CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2- phần 6)

CÁC THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG

Bản chất quốc tế của các Thương hiệu thường xung đột với sự bảo hộ quốc gia cơ bản đã được trao cho nó. Theo thông luật các vụ tố tụng về hành vi mạo nhận chỉ có giá trị nếu nhãn hiệu hay Thương hiệu đó đã tạo dựng được uy tín ở nước đó. Nếu danh tiếng  không đI kèm với uy tín thương mạI thì chủ sở hữu danh tiếng ấy không thể khởi kiện. ĐIều này được chứng minh rõ nhất trong vụ tranh chấp giữa Anheuser Busch với hãng bia Czech brewery (cả hai hãng đều sản xuất bia Budweiser).   TạI thời đIểm phát sinh tranh chấp, do không hãng nào có lịch sử buôn bán ở Anh nên cả hai đều không được bảo hộ. Anheuser Busch lập luận rằng họ có danh tiếng đáng kể ở Anh. Nhưng danh tiếng không được coi là bằng chứng đầy đủ để bảo hộ

Đạo luật 1994 khiến các quy định trong Hiệp định Paris đối với Bảo hộ sở hữu trí tuệ 1883 có hiệu lực ở Anh. Những quy định này bảo hộ cho các nhãn hiệu nổi tiếng bất kể chúng có được đăng ký ở Anh hay không. Tuy nhiên, không có sự bảo hộ song song nào đối với luật chống khuynh hướng làm giảm khả năng phân biệt của Mỹ hay luật cạnh tranh không lành mạnh do Đức và Pháp ban hành.

 

MẠO NHẬN (PASSING OFF)

Luật nhãn hiệu hàng hoá không thể được xem xét một cách riêng rẽ. Trong vụ kiện gần đây liên quan tới bánh quy Penguin do hãng United Biscuits sản xuất và Puffin, sản phẩm giống hệt do các cửa hành Asda sản xuất, mối liên hệ qua lại giữa hai phạm vi luật này trở thành tâm đIểm của sự chú ý. Các cửa hiệu Asda tiến hành sản xuất loạI bánh bắt chước bánh quy Penguine vốn đã rất thành công mà không vi phạm bất cứ quyền nào của United Biscuits. Khi thực hiện hoạt động sản xuất này họ tìm cách len qua một khe hở nhỏ giữa sự vi phạm và mượn một khía cạnh của bao bì thương mại mà không gây ra sự lẫn lộn để có thể bị thưa kiện. United Biscuits đã thắng kiện đối với hành vi mạo nhận dù bị thua trong vụ kiện nhãn hiệu hàng hoá (xem trường hợp tham khảo dưới đây).

Luật “Mạo nhận ” không bảo hộ cho tên thương mạI theo bản chất của nó. Theo thông luật, luật bảo hộ cho việc lạm dụng uy tín gắn với tên thương mại hay loạI hình thương mạI đó. Khác với nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký (không cần xác minh nhãn hiệu đó có uy tín hay không), thì theo thông luật, nguyên đơn phải chứng minh uy tín đã được tạo dựng từ hoạt động kinh doanh đã thiết lập đối với sản phẩm của họ. Hành động của những bị cáo tiềm năng này phảI mang ý nghĩa thể hiện sai (misrepresentation). Mạo nhận được kiểm tra theo 5 khía cạnh: (1) là sự thể hiện sai (2) do một thương gia thực hiện theo hướng kinh doanh (3) đối với những khách hàng triển vọng (4) được tính toán để gây tổn thương cho hoạt động kinh doanh hay uy tín của một thương gia khác và (5) trên thực tế đã gây thiệt hại.

 

BẢN QUYỀN VÀ TRANG TRÍ BÊN NGOÀI

Sự khác biệt về nguyên tắc giữa hệ thống đăng ký và hệ thống mà những quyền được tạo ra không cần đăng ký nằm ở bản chất của sự độc quyền được tạo ra. Hệ thống đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu hàng hoá và sáng chế ngăn cản việc  bên thứ ba sử dụng bất cứ quyền nào gắn với hoạt động đăng ký ấy.

Nhãn hiệu và những hoạ tiết trang trí bên ngoàI của các sản phẩm được quyền tác giả bảo hộ. Quyền này ngăn ngừa hoạt động sao chép chứ không cản trở bên thứ ba sản xuất một phiên bản từ việc sử dụng gây nhầm lẫn chỉ một ý tưởng hay khái niệm duy nhất. Bản quyền được các công ty sử dụng một cách hiệu quả. Họ kết hợp những hoạ tiết trang trí với bản thân sản phẩm như Burberry, Yves St Laurent, Louis Vuitton chẳng hạn. Do kiểu dáng sản phẩm tự nó có thể được đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá nên cách tiếp cận đa tầng này thường có thể ngăn chặn việc nhái lại len vào giữa sự bảo hộ theo luật và phi luật định. Ngược lại, các đặc điểm chủ yếu của bút Mont Blane- nắp trắng trên thân màu đen- làm cho chúng dễ bị sao chép mà không phạm hay phạm tội mạo nhận.

Cách tiếp cận đa tầng là một phương pháp bảo hộ điểm chủ yếu của một Thương hiệu. Bằng cách kết nối các mức độ bảo hộ với nhau, chủ sở hữu có thể đặt ra những khó khăn không thể vượt qua được cho những kẻ muốn bắt chước sản phẩm của mình. Khó khăn thường đặt ra bởi vì, trước khi một sản phẩm thành công, những đặc điểm kiểu dáng của nó có giá trị hơn bất kỳ sự cân nhắc bảo hộ nào cho kiểu dáng Thương hiệu tổng hợp.

TÊN NGƯỜI LÀ NHÃN THƯƠNG PHẨM

Cá nhân, câu lạc bộ hay hiệp hội nào đó có thể muốn tối đa hoá doanh thu từ việc bán các mặt hàng có in chân dung của họ. Quyết định của quan toà Laddie trong vụ tranh chấp nhãn hiệu hàng hoá Elvis Presley đã đặt ra nguyên tắc là tên của một người, khi đã được sử dụng rộng rãI hay chuyển thành ngôn ngữ chung thì không thể là đối tượng được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Laddie J đã nêu rõ rằng theo luật Anh, không có điều khoản nào cản trở một nhà sản xuất tiến hành sản xuất một hàng hoá có sử dụng tên hay hình ảnh của một người trên đó miễn là nhà sản xuất này sở hữu bản quyền về hình ảnh mà anh ta đang sử dụng. Các cá nhân không “sở hữu tên riêng của họ”.

Nếu tên hoàn toàn là tự đặt và hoạt động đăng ký được tiến hành trước khi tên này chuyển thành ngôn ngữ phổ biến, quan toà có thể chấp nhận hoạt động đăng ký ấy. Tuy nhiên, nếu từ này trở thành ngôn ngữ phổ biến, nó có thể mất đI tính đặc biệt của mình và dễ bị loại bỏ.

Laddie J đã trình bày vấn đề này như sau “cũng giống như việc mọi người đI xem một bộ phim mang tên Tarzan vì bộ phim đó nói về Tarzan. Vì thế họ sẽ mua hàng hoá mang tên Elvis vì nó mang tên hoặc chân dung của Elvis chứ không phải vì nó được sản xuất từ  bất cứ một nguồn cụ thể nào”.

Vấn đề này lại được nhắc tới tại Toà án Châu Âu trong vụ kiện Sabel. Ở Hà Lan, Puma sử dụng những nhãn hiệu khác nhau trong đó có logo hình chú báo puma đang nhảy lao về phía trước. Chủ sở hữu những nhãn hiệu này đã phản đối đơn đăng ký một logo tương tự nhưng liên quan tới những sản phẩm khác với lập luận rằng nó sẽ làm giảm khả năng phân biệt của nhãn hiệu và tổ chức đã đăng ký. Jacob J, với tư cách là luật sư của Toà án châu Âu đã đưa ra ý kiến rằng Luật Châu Âu về Nhãn hiệu hàng hoá quy định rõ rằng độc quyền không được mở rộng cho tất cả các nhóm hàng hoá và sự kết hợp đơn thuần là không đủ. Chẳng hạn, Toà án tối cao đã trao cho những người chấp hành chúc thư của công chúa xứ Wales các quyền sở hữu trí tuệ đối với tên và hình ảnh của cô. Quỹ này có độc quyền cấp lixăng hoặc nghiêm cấm đối với các đồ lưu niệm và mọi nhu cầu sử dụng tên công chúa trên hàng hoá phải được Quỹ thông qua. Tháng 7/1998, Quỹ này đã thất bại sau bảy tháng đấu tranh để dành địa vị nhãn hiệu hàng hoá cho 26 hình ảnh nổi tiếng của vị công chúa này, mặc dù hiện nay họ đã đệ một đơn mới và hy vọng sẽ thành công ở lần hai này.

Sức mạnh liên kết đã được các cá nhân và tổ chức thể thao khai thác trong nhiều năm. Sự liên kết của Nike với Michael Jordan là một trong những liên kết hùng mạnh nhất trong những năm gần đây. Khi một tổ chức thể thao có thể kiểm soát khả năng tiếp cận vào các sự kiện thể thao của họ, đặc biệt qua các phương tiện truyền thông, thì tổ chức này đã tạo ra độc quyền riêng cho mình. Điều này phảI được phân biệt với độc quyền theo luật được tạo ra bởi một nhãn hiệu hàng hoá. Trong trường hợp trước, độc quyền được duy trì bằng hợp đồng và kiểm soát sự tiếp cận, còn ở trường hợp sau bằng quyền.

Sự liên kết có vai trò đáng kể trong việc làm tăng doanh thu cho các sự kiện thể thao. Uỷ ban Olympic Quốc tế (The International Committe for the Olympic Games) được bảo hộ pháp lý cho logo 5 vòng tròn và doanh thu tăng lên từ hoạt động cấp lixăng sử dụng logo Olympic được dùng để hỗ trợ cho chính các Thế vận hội này.

CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 – phần 5)

Nhãn hiệu hàng hoá không lưu hành khi chưa đăng ký

Những vụ tranh chấp gây xôn xao dư luận vào Mùa xuân 1998 về tên “miền” đã nêu lên tầm quan trọng bậc nhất về thời gian bảo hộ. Người quản lý Thương hiệu ấy có rất nhiều sản phẩm, bao bì, kiểu dáng và các hoạt động khuyến mãi khó có thể thực hiện để xác định sản phẩm nào thắng trong cuộc chạy đua thời gian và vì thế, chứng minh cho các chương trình đăng ký với phạm vi rộng. Không tiến hành đăng ký ở một nước có quy định chặt chễ như Đức sẽ bị phạt nặng, bởi vì có thể có rủi ro là bạn sẽ không được bảo hộ nếu đã có người đăng ký trước bạn.

Nhầm lẫn hay liên tưởng

Do một Thương hiệu dựa vào nhận thức và những liên tưởng với nó, việc lựa chọn và đăng ký một nhãn hiệu hàng hoá hoặc nhiều nhãn hiệu có ý nghĩa quan trọng. Hơn nữa, khi Thương hiệu là một loại sản phẩm đặc biệt thì bao bì thương mại của sản phẩm đó có thể dựa chủ yếu vào sự liên tưởng tới một số đặc điểm, hình hoạ, màu sắc hay kiểu dáng.

Tuy nhiên, đIều đáng nói là sản phẩm đó có thể bị nhái lại mà không thực sự vi phạm bất cứ thành phần nào. Những cuộc chiến của Cola là những minh chứng rõ ràng về khó khăn với bao bì thương mại: Coca-cola đã xây dựng hình xoắn (swirl) và hộp đỏ là đặc trưng sản phẩm của công ty. Virgin Cola đã sử dụng một bao bì thương mại tương tự, song lại lấy tên sản phẩm của họ là Virgin Cola.

 

NHÁI LẠI VÀ LÀM GIẢM KHẢ NĂNG PHÂN BIỆT CỦA KHÁCH HÀNG

Để vi phạm một nhãn hiệu hàng hoá hay để thưa kiện về hành vi mạo nhận đối với bất kỳ hành vi nào mà không phải là sử dụng một nhãn hiệu hay hàng hoá giống y hệt, khả năng gây nhầm lẫn phải được xây dựng. Chỉ có sự liên tưởng không thôI là chưa đủ. Các toà án ở Châu Âu và Anh đã quy định rằng trong khuôn khổ Luật Nhãn hiệu hàng hoá 1994, sự liên tưởng có thể là một loại nhầm lẫn. Vì thế, dòng chính phẩm có thể bị vi phạm vê mặt pháp lý bởi chủ sở hữu Thương hiệu đó muốn cạnh tranh với sản phẩm đứng đầu thị trường bằng cách mượn hình ảnh thể hiện từ sản phẩm này. Dòng chính phẩm bị xâm phạm khi người mua bị nhầm lẫn nguồn gốc giữa chúng. Vấn đề này thường bị thổi phồng bằng những lời phàn nàn rằng các siêu thị bố trí hàng hoá mang Thương hiệu của họ càng gần với sản phẩm mang nhãn hiệu hàng đầu thị trường càng tốt bằng cách mượn các đặc điểm về hình dáng, màu sắc, bao bì mà không trực tiếp đánh cắp những đặc đIểm này.

ĐỊNH VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU

Người ta muốn bắt chước một Thương hiệu nào đó vì mong muốn mượn từ sản phẩm ban đầu ấy sự liên tưởng hay đặc tính vốn đã mang một ý nghĩa nào đó trong tâm trí người tiêu dùng. ĐIều này được thực hiện mà không gây ra sự nhầm lẫn về nguồn gốc sản phẩm hay vi phạm nhãn hiệu hàng hoá đó.

Luật án lệ gần đây (xem mục các trường hợp tham khảo) đã cho thấy giá trị của việc bố trí một sản phẩm gần giống với sản phẩm của nhà sản xuất đứng đầu thị trường mà không vi phạm bất kỳ một quyền nào. Ngược lại, nhà sản xuất hàng đầu này phải đảm bảo rằng tất cả những quyền mà anh ta có đã được sử dụng một cách trọn vẹn và sáng tạo nhất để có thể ngăn ngừa sản phẩm bị bắt chước. Vấn đề trên được đặt ra cho chủ sở hữu Thương hiệu vì tất cả những quyền bảo hộ này được các quan toà áp dụng riêng rẽ và nguyên đơn phải chứng minh được rằng ít nhất một trong những quyền cụ thể đã bị xâm phạm.

Các hệ thống luật khác thừa nhận “thương mại ăn theo” nằm trong luật cạnh tranh không lành mạnh.

 

Hệ thống luật cạnh tranh không lành mạnh

Ở Đức, Đạo luật chống cạnh tranh không lành mạnh, thuộc Bộ luật dân sự Đức, đoạn 823 quy định những giới hạn đối với bất cứ hành vi nào đI ngược lạI sự trung thực theo thông lệ. Giới hạn này công nhận những vấn đề như việc thiết lập  quyền sử dụng một màu sắc của chủ sở hữu Thương hiệu có liên quan tới sản phẩm đặc biệt là màu sắc thường không được liên hệ với hoạt động sử dụng cụ thể đó.

Ở Pháp, cạnh tranh không lành mạnh hay “thương mại ăn theo” là những hành động phạm pháp được quy định trong Luật dân sự Pháp (điều 1382).

 

Chống khuynh hướng làm giảm khả năng phân biệt (anti-dilution) ở Mỹ

Ở Mỹ, vấn đề này vẫn chưa được giải quyết triệt để. Ngày 16/1/1996, Mỹ đã xây dựng luật bảo hộ chống khuynh hướng làm giảm khả năng phân biệt trên toàn liên bang cho những nhãn hiệu nổi tiếng bằng cách thêm một phần mới (43c) vào Luật Lanham – đạo luật Nhãn hiệu hàng hoá của Mỹ. Theo phần mới này, chủ sở hữu một nhãn hiệu danh tiếng có thể được bảo hộ chống lại việc sử dụng trong thương mại một nhãn hiệu hay một tên thương mại tương tự, nếu việc sử dụng ấy bắt đầu sau khi nhãn hiệu của chủ sở hữu đã trở nên nổi tiếng và gây ra sự suy giảm đặc tính dễ phân biệt của nhãn hiệu của chủ sở hữu đó. Nếu chủ sở hữu có thể chứng minh rằng bị đơn cố tình buôn bán trên danh tiếng của họ hoặc cố tình gây ra sự suy giảm của nhãn hiệu nổi tiếng đó thì toà án có thể buộc bên vi phạm bồi thường bằng tiền bạc hay tiêu huỷ những nguyên liệu vi phạm.

Phần mới này liệt kê 8 nhân tố “không loạI trừ” mà toà án có thể xem xét khi quyết định liệu một nhãn hiệu có nổi tiếng không là:

  • Tính khu biệt
  • Thời gian và phạm vi sử dụng nhãn hiệu cho hàng hoá hay dịch vụ đó.
  • Thời gian và phạm vi quảng cáo cùng với chất liệu sử dụng nhãn hiệu đó.
  • Phạm vi địa lý của khu vực buôn bán trong đó nhãn hiệu này được sử dụng
  • Các kênh buôn bán hàng hoá hay dịch vụ đó
  • Mức độ thừa nhận nhãn hiệu này trong khu vực thương mại của chủ sở hữu và bị đơn cùng với các kênh được chủ sở hữu và bị đơn sử dụng.
  • Bản chất và phạm vi sử dụng nhãn hiệu đó hay các nhãn hiệu tương tự bởi các bên thứ ba.
  • Nhãn hiệu của chủ sở hữu có được đăng ký ở Mỹ hay không?

 

Suy giảm khả năng phân biệt được định nghĩa là việc làm giảm khả năng của một nhãn hiệu nổi tiếng trong việc phân biệt hàng hoá hay dịch vụ. Không giống như những vụ xâm phạm nhãn hiệu hàng hoá trước đây, bị đơn không cần phải cạnh tranh với chủ sở hữu nhãn hiệu và chủ sở hữu nhãn hiệu ấy không phải chứng minh rằng việc bị cáo sử dụng nhãn hiệu đó có thể khiến người tiêu dùng nhầm lẫn.

Kể từ năm 1947, khi luật quốc gia lần đầu tiên được thông qua ở Massachusettes tới nay, luật này đã công nhận hai kiểu làm giảm khả năng phân biệt cơ bản là:

  • Làm giảm khả năng phân biệt bằng cách bôI nhọ danh tiếng (dilution by tarnishment)- là những sử dụng có thể làm nhãn hiệu đó bị mang tiếng xấu (ngoàI việc đưa ra những bản tin bất lợi…).
  • Làm giảm khả năng phân biệt bằng cách tạo ra sự mập mờ (dilution by blurring)- là những sử dụng, mặc dù không nhất thiết phải gây ra sự nhầm lẫn, có thể khiến nhãn hiệu nổi tiếng đó mất đI một số khả năng được coi là dấu hiệu duy nhất để nhận biết hàng hoá của chủ sở hữu trên thị trường.

Cho tới nay, các phán quyết quan trọng ít khi được đưa ra khi hành vi làm giảm khả năng phân biệt một nhãn hiệu theo cách nhận biết truyền thống của người tiêu dùng đã được xác minh. Một toà án liên bang ở New York đã xác minh và tuyên bố rằng Tập đoàn Dep Corporation, nhà kinh doanh các sản phẩm dưỡng da dưới tên Basique, đã vi phạm phần 43(c) bằng cách làm giảm khả năng phân biệt nhãn hiệu Clinique được hãng Clinique Laboratories sử dụng cho các sản phẩm dưỡng da và những sản phẩm khác của họ. Quan toà xác định rằng đây là hành vi làm giảm khả năng phân biệt bằng cách tạo ra sự mập mờ và cấm bị đơn không được tiếp tục sử dụng nhãn hiệu Basquie. Vị quan toà này cũng nhận thấy khả năng người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn và cấm Dep không được xâm phạm nhãn hiệu hàng hoá và bao bì thương mạI của Clinique.

Cho đến nay, các vụ kiện đáng chú ý nhất là những vụ xử giữa một bên là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá và một bên là cyber squatters. Cyber squatters là những người đặt tên miền trên Internet giống hệt với các tên nổi tiếng đã được sử dụng trong thương mạI mà thường được những thực thể khác đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá và kinh doanh dưới những nhãn hiệu này.

Đối với một trong hai vụ kiện về tên miền nổi tiếng nhất, quan toà đã phán quyết rằng bị đơn đó (bị đơn của cả hai vụ kiện) đã vị phạm Đạo luật này và cấm họ không được tiếp tục sử dụng. Những nạn nhân trong vụ kiện cyber-squatting trước gặp khó khăn vì khi ấy theo luật, nguyên đơn phải chứng minh được những hành vi của bị cáo gây ra khả năng nhầm lẫn trên những thị trường danh tiếng và có liên quan tới chủ sở hữu nhãn hiệu đó. Việc đưa thêm kháI niệm làm giảm khả năng phân biệt vào các sách luật khiến vị quan toà này có được một công cụ đắc lực để bảo hộ cho các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá. Nhưng ngay cả khi ấy sự nhầm lẫn thông thường cũng khó có thể được chứng minh.

Những quyết định trên cũng động chạm tới việc xác định Những nhãn hiệu nổi tiếng. Hai nhãn hiệu đang cần được xác định là Panavision và Intermatic và trong số này không nhãn hiệu nào có thể được gọi là “nhãn hiệu gia đình” giống như Coca-cola hay Mc Donald’s, song các quan toà đã nhận thấy cả hai nhãn hiệu này đều nổi tiếng. Intermatic được cho là nổi tiếng chỉ do nhãn hiệu này được sử dụng trong 50 năm. Panavision được cho là nổi tiếng hoàn toàn nhờ thời gian sử dụng hơn 40 năm và nhờ hoạt động quảng cáo rộng rãI về thiết bị đIện ảnh  chất lượng chuyên nghiệp sử dụng nhãn hiệu ấy trong suốt thời gian này. Hoạt động quảng cáo hướng vào những người có chuyên môn về lĩnh vực truyền hình và phim ảnh và ở một mức độ nào đó đã hướng tới toàn bộ dân chúng.

Luật này yêu cầu phải có bằng chứng về sự suy giảm khả năng phân biệt thực sự. Cho dù bị đơn trên thực tế không sử dụng những tên miền này, các quan toà cũng sẵn sàng xác minh và quyết định rằng việc ngăn chủ sở hữu hợp pháp của những nhãn hiệu ấy không được sử dụng chúng sẽ làm giảm khả năng chủ sở hữu nhãn hiệu đó xác định và nhận ra hàng hoá của anh ta trên mạng Internet.

ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU (chương 1 phần 3)

PHẦN 3

Các loại thương hiệu

Tuy nhiên, càng ra ngoài cách phân tích tâm lý về thương hiệu thông thường thì chúng ta càng nhận thấy rằng thương hiệu và sử dụng thương hiệu đã vượt xa khuôn khổ mô hình thương hiệu của nhà sản xuất ban đầu. Chúng ngày càng được sử dụng, phát triển và duy trì trong rất nhiều hoàn cảnh khác nhau.

Theo cách định nghĩa chung, có một số loại thương hiệu được phân biệt theo chức năng như sau:

  • thương hiệu tiêu dùng (consumer brands)
  • thương hiệu công nghiệp (industrial brands)
  • thương hiệu dịch vụ (service brands)
  • thương hiệu công ty (corporate brands)
  • thương hiệu giao dịch giữa các công ty (business to business brands)
  • thương hiệu bán lẻ (retail brands)

Một thương hiệu tiêu dùng có thể được dùng để kích thích người mua ra quyết định nhanh chóng trong những điều kiện bán lẻ mà ở đó quyết định mua hàng có thể được đưa ra trong vòng 10 giây. Tuy nhiên, thương hiệu tiêu dùng rõ ràng không chỉ giới hạn ở trường hợp hàng tiêu dùng ngắn ngày. Hàng lâu bền có thể chỉ được mua vài năm một lần hoặc mỗi năm một lần và quyết định mua hàng có thể được kéo dài và gắn với các vấn đề về dịch vụ.

Thương hiệu giao dịch giữa các công ty hoạt động theo phương thức tương tự. Nó phát triển và duy trì các mối quan hệ qua nhiều năm, đồng thời bảo vệ lòng trung thành và các hành vi mua hàng của khách trong những thời gian tiếp theo.

Thương hiệu công ty và dịch vụ lại thường trông chờ nhiều hơn ở tài sản vô hình trong dàI hạn.

Chúng ta có thể kể ra nhiều kiểu thương hiệu khác tồn tại trong những hoàn cảnh khác nhau. Tất cả các loại thương hiệu tồn tại trong những môi trường khác nhau nhưng đều có mục tiêu là giúp phân biệt lựa chọn sản phẩm và dịch vụ một cách đơn giản và làm cho mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có giá trị hơn.

Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Cho dù là loại thương hiệu nào, điều đáng nói ở đây là thương hiệu mang tính duy nhất và có khả năng thiết lập nên hành vi mua hàng một cách vô thức về lâu dài của người tiêu dùng. Các quyết định theo cảm tính hơn là lý tính lại chính là nhân tố đảm bảo cho việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.

Thương hiệu thể hiện mối liên hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất và hứa hẹn doanh thu và lợi nhuận trong tương lai. Nó làm dịch chuyển đường cầu theo một trong hai cách- hoặc làm tăng mức giá tại đó các giao dịch được tiến hành hoặc làm tăng lượng giao dịch sản phẩm hay dịch vụ đó.

Rốt cuộc, thương hiệu có giá trị xác định ở chỗ nó là một tài sản có thể được bảo hộ pháp lý cụ thể và kèm theo là dòng thu nhập tăng thêm. Dòng thu nhập được bảo đảm trong tương lai khiến thương hiệu có giá trị và tầm quan trọng không thể thay thế.

Chính dòng thu nhập đầy hứa hẹn trong tương lai và các giả định của dòng thu nhập này là cơ sở của lý thuyết định giá thương hiệu.

Thương hiệu và tài sản thương hiệu

Khi xem xét dòng thu nhập hứa hẹn trong tương lai của một thương hiệu, Tim Ambler và Patrick Barwise của trường kinh doanh Luân Đôn đã tiến hành phân biệt giữa thương hiệu (là cái được khách hàng mua) và tài sản thương hiệu (là tài sản marketing tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và tiếp tục tạo ra giá trị cho chủ sở hữu do nó ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trong tương lai của khách hàng và mối quan hệ xã hội của họ thông qua lời nói”. Hai người này đã viết rằng cho dù một “thương hiệu” có hoặc không bao gồm sản phẩm, thì giá trị thương hiệu là một tài sản chứ không phải là giá trị tài chính của tài sản đó”.

Vấn đề đặt ra là một tài sản được phân biệt qua giá trị tài chính của tài sản đó. Ambler và Barwise đã đúng khi chỉ ra rằng một tài sản và thước đo của tài sản là hai khái niệm khác nhau.

ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU (chương 1 phần 1)

PHẦN 1
TÓM TẮT

  • Thương hiệu đã được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong marketing. Với đặc trưng chủ yếu là một dấu hiệu rõ ràng và đơn giản với những thuộc tính cụ thể có thể được pháp luật bảo hộ, thương hiệu có lợi ích tâm lý ở chỗ nó hình thành nên những sự liên tưởng cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh. Cũng nhờ thương hiệu mà những mối quan hệ giá trị và lâu dài với người tiêu dùng được thiết lập.
  • Khi được quản lý chặt chẽ và quảng cáo hiệu quả, thương hiệu sẽ tạo nên ảnh hưởng phi ý thức đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó hình thành mối liên hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất đồng thời hứa hẹn nguồn lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai.
  • Thương hiệu có khả năng đặc biệt là làm dịch chuyển lòng trung thành của người tiêu dùng giữa các sản phẩm, dịch vụ và phân loại của chúng theo thời gian đồng thời có thể tách nó khỏi hoạt động sản xuất hữu hình. Nhờ có khả năng chuyển nhượng tác quyền (franchise) và cấp li-xăng, thương hiệu được công nhận là tài sản vô hình hữu dụng và có giá trị nhất của một doanh nghiệp hiện đại.

 

Từ ‘brand” bắt nguồn từ động từ Na Uy cổ “brandr” để chỉ sự đốt cháy, khi chuyển sang tiếng Anh cổ được biến thể thành “biernan” và sang tiếng Pháp cổ là “birnir”. “Brand”- danh từ tiếng Anh thời Trung cổ để chỉ ngọn lửa hay ngọn đuốc và tính từ chỉ tính chất “cháy sáng” đều có nguồn gốc từ “brandr”.

“Brand” nhanh chóng được chuyển từ cách sử dụng theo nghĩa đen sang nghĩa bóng. Ánh sáng của ngọn lửa được dùng để mô tả một thanh gươm và vì thế động từ “brandish” (vung gươm) ra đời. Bên cạnh đó, phương pháp đánh dấu súc vật bằng sắt nung đã mở đường cho hình thức sử dụng thương hiệu như là một dấu hiệu của quyền sở hữu Thích dấu những kẻ phạm tội cũng đồng nghĩa với việc lưu lại vết nhơ hay sự sỉ nhục. Vì thế, bị thích dấu thường là những kẻ trộm cắp, lường gạt hay lừa đảo.

Về mặt khái niệm, thương hiệu (brands) và sử dụng thương hiệu (branding) không phải lúc nào cũng mang ý nghĩa tích cực và được bảo hộ về mặt pháp lý hay hứa hẹn một nguồn của cải trong tương lai. Nhưng trong lĩnh vực marketing và định giá thương hiệu, chúng có thể bao gồm tất cả những đặc tính này. Mặc dù là tài sản vô hình, thương hiệu là một kháI niệm xác định chứ không chỉ đơn thuần là một khái niệm ngôn ngữ.

“Branding” bước vào ngôn ngữ marketing Mỹ- ở đó việc đánh dấu gia súc được coi là một phương pháp nhận biết dễ dàng, một lời tuyên bố về quyền sở hữu hợp pháp, một sự bảo hộ chống mất trộm gia súc và một dấu hiệu phẩm chất. Những thương hiệu gia súc khác nhau đại diện danh tiếng về giống, tình trạng nuôI dưỡng và một loạt những thuộc tính khác mà chỉ qua một dấu hiệu đơn giản lập tức trở nên rõ ràng với người tiêu dùng. Việc sử dụng thương hiệu của các công ty sau này đều bắt nguồn từ hoạt động đánh dấu sản phẩm cụ thể như thế.

Trong lĩnh vực định giá, đặc điểm chủ yếu của một thương hiệu được thể hiện ở một nhãn hiệu (mark) rõ ràng và đơn giản. Tất cả các thương hiệu đều có một nhãn hiệu hàng hoá trung tâm. Theo luật Nhãn hiệu năm 1994 (the 1994 Trade Marks Act), nhãn hiệu hàng hoá được định nghĩa là “bất cứ dấu hiệu nào có thể được thể hiện bằng chữ viết hay hình hoạ mà có khả năng phân biệt được hàng hoá hay dịch vụ của hãng này với hàng hoá và dịch vụ của hãng khác. Cụ thể, một nhãn hiệu hàng hoá có thể bao gồm một số từ (gồm cả tên người), hoạ tiết (designs), chữ, số hay hình dạng hoặc bao bì của hàng hoá”. Những thuộc tính cụ thể và được bảo hộ pháp lý như tên (name), hoạ tiết (design) và hình dáng bên ngoài (appearance)- là cơ sở hình thành nên một thương hiệu.

Chẳng hạn, trong cuốn “Quản trị marketing”, Philip Kotler, một học giả người Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là “tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoạ tiết hoặc tổng hợp những yếu tố ấy được sử dụng để phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của người bán hàng này với hàng hoá hay dịch vụ của những người khác”.

Tất nhiên, thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá hữu hình. Những đặc đIểm hữu hình này làm nảy sinh những phản ứng cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng như: khao khát, thân thuộc, gợi cảm, lôi cuốn hay giàu sáng tạo. Những phản ứng ấy tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm có sử dụng một nhãn hiệu với sản phẩm được dán nhãn khác và sản phẩm không dán nhãn, đồng thời giảm bớt hay loại bỏ khả năng người tiêu dùng phải tiến hành những so sánh đơn giản về mặt tính năng giữa sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh.

Nhận biết thương hiệu (Brand identification)

Trong cuốn “Marketing tấn công” (Offensive marketing), J. Hugh Davidson đã mở rộng khái niệm của Kotler để bao hàm cả những lợi ích về tâm lý của thương hiệu… “thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận dạng được những sản phẩm hay dịch vụ hứa hẹn mang lạI cho họ những lợi ích cụ thể. Chúng đánh thức những mong muốn trong tâm trí của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả, mục tiêu và những tính năng của sản phẩm. thương hiệu không chỉ là một hàng hoá vì hàng hoá không mang tính xác định”.

John Murphy, người sáng lập và là cựu chủ tịch của Interbrand, định nghĩa thương hiệu như sau ”rất đơn giản, trên thực tế, nó là một nhãn hiệu hàng hoá nếu được quản lý chặt chẽ và quảng cáo hiệu quả, đồng thời được sử dụng rộng rãi sẽ thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng với một tập giá trị và thuộc tính cụ thể, cả hữu hình lẫn vô hình”.

Nói cách khác, thương hiệu, với tư cách cá nhân của chúng, có những đặc tính riêng  (personalities) trong khi hàng hoá lại không có. Người tiêu dùng có những mối quan hệ lâu dài với các đặc tính riêng ấy. Stephen King, tác giả cuốn “Phát triển những thương hiệu mới” đã phân biệt như sau ” thương hiệu và sản phẩm có sự khác biệt cơ bản. Sản phẩm là thứ được làm ra tại một nhà máy còn thương hiệu là thứ được người tiêu dùng mua. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu còn một thương hiệu thành công thì tồn tại mãi mãi”. Để thành công, thương hiệu phảI có khả năng thiết lập được mối quan hệ duy nhất với người tiêu dùng.

 

Phải chăng sản phẩm là một bộ phận không thể tách rời của thương hiệu?

Một vấn đề bị tranh cãi gay gắt từ định nghĩa của King là liệu bản thân sản phẩm có phải là một bộ phận cơ bản của thương hiệu hay không. Người ta thường cho rằng chất lượng sản phẩm hay chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng và điều này hoàn toàn đúng. Tuy nhiên, một số người lập luận rằng sản phẩm và thương hiệu, vì thế, không thể tách rời được. Nếu sản phẩm và thương hiệu không thể tách rời, lòng trung thành với thương hiệu sẽ không thể được duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác hoặc từ loại sản phẩm này sang loại sản phẩm khác. Khả năng làm dịch chuyển lòng trung thành của người tiêu dùng giữa các sản phẩm, dịch vụ và loại sản phẩm theo thời gian là khía cạnh quan trọng nhất của việc sử dụng thương hiệu. Đó chính là khả năng tách riêng lòng trung thành của người tiêu dùng khỏi sản phẩm hữu hình – khả năng cấp franchise và cấp lixăng thương hiệu. Đây cũng là cơ sở lý thuyết quan trọng của định  giá thương hiệu.