CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 – phần 10)

BẢO HỘ BẢN QUYỀN TÁC GIẢ

Trong các vấn đề bản quyền, các nguyên tắc thi hành tương hỗ đựơc trình bày trong Hiệp ước Berne. Hiệp ước này quy định mỗi bên phải cam kết bảo hộ tương hỗ cho các bên ký kết có tính tới những nguyên tắc và luật hiện hành ở nước xảy ra vi phạm. Không có điều khoản tương tự nào ở Anh liên quan tới quyền kiểu dáng và vì thế có thể dẫn tới một số tình huống kỳ quặc. Chẳng hạn, nếu một sản phẩm công nghiệp tái sinh 3 chiều không phải lần đầu tiền được đưa ra thị trường ở một nước đủ tư cách (trên nguyên tắc là một nước Châu Âu), nó không được hưởng bất kỳ sự bảo hộ về quyền kiểu dáng nào ở Anh.

Bộ Thương mại và Công nghiệp cho rằng trên thực tế, Anh đã thực hiện đúng nghĩa vụ của họ theo Hiệp định TRIPS về mức độ bảo hộ tối thiểu đối với các quyền sở hữu trí tuệ. Bộ Trưởng Bộ Ngoại giao phụ trách thương mại và công nghiệp cho rằng nghĩa vụ duy nhất là phải bảo hộ cho kiểu dáng đăng ký- được RDA 1949 quy định- chứ không có nghĩa vụ phải thực hiện bảo hộ kiểu dáng không đăng ký giữa các nước do quyền đó chỉ tồn tại ở Anh và không được công nhận ở nước ngoài.

Có một mức độ nhất quán trong Liên minh Châu Âu vì mọi quy định quốc gia đều được thể hiện theo Hiệp định Rome với luật án lệ xuất phát từ Toà án Châu Âu. Các hợp đồng độc quyền, hay bất cứ thoả thuận nào ảnh hưởng tới thương mại giữa các nước phải tuân theo luật Châu Âu. Chẳng hạn, các điều khoản hạn chế sự không thừa nhận của người được cấp lixăng đối với các quyền của người cấp lixăng là không có hiệu lực. Những điều khoản này mang lại cho người cấp lixăng một quyền mà anh ta không được phép có. Thoạt nhìn, những hợp đồng độc quyền cũng có tính chất chống cạnh tranh và yêu cầu phải có sự khai báo hoặc phê chuẩn từ Uỷ ban Châu Âu hoặc cả hai. Những thoả thuận tìm cách cản trở người được cấp lixăng bán lại các sản phẩm trên những lãnh thổ khác trong EU cũng không có hiệu lực: 1 nhà cung ứng không thể thưa kiện về hoạt động bán lại sản phẩm của họ một khi sản phẩm đã được đưa ra thị trường ở bất kỳ nước châu Âu nào. Do đó, các vấn đề marketing tương tự phải được cân nhắc trong phạm vi các thị trường Châu Âu và ngoài Châu Âu đồng thời các thoả thuận phải phản ánh được sự khác biệt này.

Ở Anh không có một bộ luật nào chi phối cạnh tranh không lành mạnh vì thế những cuộc chiến giữa những sản phẩm chính hiệu và những sản phẩm nhái lại “look-alike” tự do diễn ra trên đường phố. Ngược lại, Đức lại có một đạo luật chống cạnh tranh không lành mạnh rất chặt chẽ để cấm look-alike trading (hoạt động buôn bán các sản phẩm nhái này).

Sự điều chỉnh trong phạm vi một nước và mối quan hệ qua lại giữa các nước khác nhau ảnh hưởng tới giá trị và tính kinh tế của một Thương hiệu. Thật nguy hiểm cho một chủ sở hữu Thương hiệu khi nghĩ rằng Thương hiệu sẽ dễ dàng được giải thích giữa các nước. Và cũng chẳng thận trọng gì khi cho rằng sự bảo hộ ở một nước nhất định sẽ dẫn tới sự bảo hộ ở một nước khác. Như đã được trình bày, Thương hiệu dựa vào tập hợp các quyền hợp pháp đồng thời giá trị và sức mạnh của chúng sẽ giữa các nước sẽ khác nhau. Các chủ sở hữu Thương hiệu có thể muốn phỏng theo sản phẩm và chiến lược của họ để lợi dụng những đặc điểm tốt nhất và tránh vấp phải cạm bẫy.

SAO CHÉP VÀ LÀM GIẢ

Những Thương hiệu có thể bị nạn hàng giả tấn công trên thị trường tương đối dễ xác định và có thể có những đặc tính sau đây:

  • thời gian sản xuất ngắn
  • tương đối dễ tái tạo: có giá trị lớn về kiểu dáng nhưng lại không cần trang bị nhiều máy móc
  • dễ phân phối
  • được người tiêu dùng đánh giá cao
  • tỉ suất lợi nhuận trên chi phí sản xuất cao có thể được quy cho giá trị được thừa nhận lớn của Thương hiệu.

Những kẻ bắt chước (copyists) và nhái lại (imitators) tìm cách thể hiện một sản phẩm giống một cách hợp pháp với chính phẩm nhưng hành vi làm giả là hoàn toàn lừa gạt người mua. Khi Thương hiệu đã hoàn toàn phát triển thì brand name tự thân nó đã trở thành một sản phẩm.

Áo pull và những nhãn hiệu của nhà thiết kế (designer brand label), như các logo chẳng hạn, thể hiện quyền sử dụng một dấu hiệu đồng nhất với Thương hiệu như một sản phẩm với tư cách riêng của nó. Những sản phẩm này chẳng có mấy giá trị nội tại và dễ sản xuất lại.

Làm hàng giả là một hình thức vi phạm và không có định nghĩa cụ thể. Luật Nhãn hiệu hàng hoá 1994, luật về Những dấu hiệu mô tả thương mại 1968 (the Trade Descriptions Act 1968) và Luật Bản quyền, Kiểu dáng và Sáng chế 1988 đều có những quy định khởi tố những kẻ làm giả. Những điều luật này được thi hành thông qua Phòng tiêu chuẩn thương mại của Nhà đương cục địa phương (Local Authorities) và thường được coi là một phương pháp tương đối ít tốn kém để quản lý hành vi buôn bán này.

Hệ thống thi hành luật của châu Âu dựa vào các cơ quan chức năng  (gồm cả cảnh sát và hải quan) có sự khác biệt giữa các nước. Châu Âu vẫn chưa có hệ thống thi hành luật hợp nhất. Phần lớn khó khăn, theo kinh nghiệm của những cơ quan chức năng này là do sự phức tạp về mặt pháp lý và khó khăn trong việc xác định hành vi nào là vi phạm ở cấp độ xét xử dân sự, còn ở cấp độ hình sự thì dế xác định hơn nhiều. Những số liệu được công bố gần đây cho thấy có tới 10% thương mại Châu Âu trong lĩnh vực bán lẻ rất có thể bị làm giả.

Các điều luật châu Âu cho phép hải quan có toàn quyền bắt giữ những hàng hoá bị nghi ngờ là hàng giả. Tuy nhiên, khi hàng hoá được di chuyển tự do giữa biên giới các nước Châu âu thì cơ hội xác định và phục bắt những hàng hoá này trở nên xa vời hơn.

 

NHÃN THƯƠNG PHẨM LÀ HÀNG HÓA

Thương hiệu không còn mang tính chất tĩnh và 3 giai đoạn khác nhau có thể được nhận biết trong sự phát triển của một Thương hiệu. Mỗi giai đoạn này có thể đòi hỏi phải có một cách phân tích riêng cũng như những phương pháp bảo hộ khác nhau.

Giai đoạn đầu tiên là tạo ra một dấu hiệu nhận biết. Quá trình này có thể diễn ra trong một thời gian với sự phát triển và tiến hoá của sản phẩm. Tên hay logo được dùng để nhận biết sản phẩm đó thường trở thành một sản phẩm chung ví dụ như giày của Church, khoai tây chiên của Smith… Tuy nhiên, cuối cùng sự chú ý lại chuyển từ sản phẩm được mua theo tên sang bản thân tên đó.

Ở giai đoạn này, nhãn hiệu tự thân nó có giá trị. Những sản phẩm mới có thể được tạo ra và sẽ thu được lợi nhuận từ danh tiếng của bản thân tên thương mại đó. Giai đoạn đầu tiên đối với sản phẩm mới không còn được chú ý. Các bên thứ ba sẽ trả tiền để có được những sản phẩm gắn với tên đó. Hình thức mở rộng Thương hiệu này, nếu được thực hiện một cách thận trọng sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm hạt nhân, bằng cách mở rộng nhận thức và sự thâm nhập thị trường của tên thương mại ấy.

Một brand name đã hoàn toàn phát triển thường có giá trị cao hơn sản phẩm mà lúc đầu được gắn với nó. Tuy quần jeans của Levis rõ ràng có những đặc tính làm cho chúng trở nên độc đáo, hầu như bất kỳ công ty nào với những kỹ năng cần thiết cũng có thể sản xuất ra nó. Ở cấp độ phát triển này, Thương hiệu chính là hàng hóa và lợi nhuận phụ thuộc vào Thương hiệu cũng lớn như phụ thuộc vào sản phẩm. Nhà sản xuất ban đầu không nhất thiết phải tiếp tục sản xuất sản phẩm đó. Chủ sở hữu có thể cấp lixăng sản xuất cho các bên thứ ba và cho phép họ gánh chịu rủi ro về hoạt động này nếu anh ta muốn. Thông thường, đối với những Thương hiệu đã hoàn toàn phát triển ở giai đoạn thứ ba này, chủ sở hữu sẽ kết hợp cả tự sản xuất, mở rộng và cấp lixăng để tối đa hoá lợi nhuận.

Như đã trình bày trong chương này, Thương hiệu tự thân nó là rất phức tạp nên việc xây dựng, phát triển và bảo hộ cần được cân nhắc thận trọng. Các lớp bảo hộ có thể liên tục thay đổi khi Thương hiệu và luật pháp phát triển.

 

CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 – phần 9)

Bối cảnh quốc tế

Đăng ký và bảo hộ một nhãn hiệu hàng hoá, dưới hình thức nào đó, đã tồn tại ở hầu hết các nước có nền thương mại hiện đạI. Định nghĩa về một nhãn hiệu thương mai có thể khác nhau giữa các nước song các nguyên tắc nhìn chung là bất biến. Mọi nhãn hiệu hàng hoá đăng ký đều có các đường biên giới lãnh thổ và một nhãn hiệu hàng hoá cung cấp sự bảo hộ trong phạm vi nước mà nó đăng ký. Ở hầu hết các nước, tên thương mại chưa đăng ký cũng được bảo hộ còn mức độ bảo hộ giữa các nước lại rất khác nhau.

Một nhãn hiệu hàng hoá đăng ký là một độc quyền loại trừ tất cả những người khác khỏi sự sử dụng trừ chủ sở hữu đã đăng ký. Điều chưa được rõ ràng là liệu đăng ký một nhãn hiệu hàng hoá là cấp quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá đăng ký đó hay chỉ là quyền loại trừ người khác khỏi sự sử dụng.

 

Đánh cắp nhãn hiệu hàng hoá từ các nước khác- những đơn đăng ký các nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu nổi tiếng với ý đồ lừa gạt

Luật Nhãn hiệu hàng hoá 1994 đã công nhận rằng những nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng tới một mức độ nào đó sẽ được quyền bảo hộ mà không cần phải có hoạt động thương mại hay đăng ký ở Anh. Có thể lấy ví dụ về những nhãn hiệu nổi tiếng bất kể chúng có được đăng ký ở Anh hay không như Coca-cola hoặc Mc Donald’s mà cả hai rõ ràng đã được đăng ký. Phần 56 quy định bảo hộ “cho dù người đó có tiến hành kinh doanh hay có chút uy tín nào ở Vương quốc Anh hay không”.

Ngoài quy định bảo hộ cho các nhãn hiệu nổi tiếng, phần 3(6) của Đạo luật 1994 còn ngăn chặn việc đăng ký nhãn hiệu “nếu đơn xin đăng ký được thực hiện với ý đồ lừa gạt”. Mặc dù chúng ta chịu sự chi phối đáng kể của mục này, chỉ thị 1989 quy định rõ rằng xin đăng ký một nhãn hiệu để ngăn chặn việc chủ sở hữu thực sự không được đăng ký sẽ là ý đồ lừa gạt”.

Ở một số nước, người đầu tiên nộp đơn thực sự có quyền bất khả xâm phạm và do chi phí và sự bất định trong việc chứng minh ý đồ lừa gạt nên đơn đăng ký thà được nộp sớm còn hơn muộn.

 

TRIPS

Hiệp định TRIPS (Các quyền sở hữu trí tuệ có liên quan tới thương mại) được ký kết ở vòng đàm phán Urugoay của “Hiệp định chung về Thuế quan và Mậu dịch” (GATT) dưới sự giám sát của Tổ chức thương mại thế giới WTO. Hiệp định này yêu cầu tất cả các bên ký kết phải cung cấp được một mức độ bảo hộ tối thiểu cho các quyền sở hữu trí tuệ ở mỗi nước tham gia. Hiệp định TRIPS đòi hỏi mỗi quốc gia ký kết phải cung cấp một hệ thống đăng ký cho “bất kỳ dấu hiệu hoặc tổng hợp các dấu hiệu, có thể phân biệt được hàng hoá hay dịch vụ của hãng này với hãng khác”. Hiệp định này yêu cầu sự bảo hộ phải mở rộng cho cả dịch vụ.

Hình thức bảo hộ được quy định bằng khả năng phân biệt đã có trong luật pháp Anh từ năm 1994. Bản thân luật Anh cũng đã được khẳng định bằng chỉ thị 1989 trong đó trình bày cơ sở phối hợp luật của tất cả 15 nước thành viên châu Âu.

 

Hệ thống Nghị định thư Madrid và hệ thống Nhãn hiệu hàng hoá cộng đồng

Có sự khác biệt lớn về cách tiếp cận trong hai hệ thống này. Nghị định thư Madrid (đã được mở rộng sang Anh theo Luật Nhãn hiệu hàng hoá 1994 và có hiệu lực từ 1/4/1996) cho phép nộp yêu cầu đăng ký ở Geneva, trên cơ sở đăng ký ở bất kỳ nước nào tham gia vào nghị định thư này. Nghị định thư này đã không được các chủ sở hữu Thương hiệu Anh ủng hộ và người ta cho rằng sở dĩ như vậy là do việc đăng ký chỉ dựa vào một lá đơn cơ sở. Nếu lá đơn cơ sở này bị huỷ bỏ hoặc mất hiệu lực thì việc đăng ký dựa trên lá đơn này theo Nghị định thư sẽ không còn được công nhận.

Hệ thống Nhãn hiệu hàng hoá cộng đồng (CTM) chịu sự điều khiển của Phòng Điều phối Kiểu dáng và Nhãn hiệu hàng hoá trên Thị trường nội địa (OHIM) ở Alicante. Chỉ một đơn đệ trình cũng sẽ cung cấp sự bảo hộ ở cả 15 nước. Tuy vậy để được trao một CTM, nhãn hiệu phải tồn tại ở cả 15 nước này. Nếu đơn trên bị bác bỏ hay phản đối thành công ở bất kỳ một nước nào thì đơn đăng ký CTM sẽ thất bại. Trong trường hợp ấy, người nộp đơn có thể chuyển đơn xin đăng ký CTM ấy thành 14 đơn riêng biệt. Mỗi đơn khi đó sẽ phải chịu một khoản lệ phí nộp đơn quốc gia ở mỗi nước xin đăng ký.

 

Các tiêu chuẩn để được đăng ký

Tất cả các đơn đều được xét nghiệm theo một số tiêu chuẩn. Hai phạm vi chủ yếu là rào cản tuyệt đối và rào cản tương đối đối với việc đăng ký. Rào cản tương đối chủ yếu đề cập tới sự tồn tại của các quyền trước đây. Những quyền này có thể là những nhãn hiệu giống hệt trước đây liên quan tới những hàng hoá hay dịch vụ tương tự hoặc các nhãn hiệu tương tự liên quan tới các sản phẩm và dịch vụ giống hệt. Không phải tất cả các nước đều kiểm tra sổ đăng ký của họ trước khi cấp đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Pháp, Ý, Đức không tiến hành so sánh với các quyền trước kia trước khi cho phép đăng ký, nên sau đó đăng ký có thể được cấp rồi lại bị huỷ bỏ.

Phạm vi bảo hộ được cấp đang được thu hẹp ở các nước và từ nhiều quyết định gần đây của cả Phòng Đăng Ký Nhãn hiệu hàng hoá lẫn các toà án có thể thấy rõ rằng Anh nhất định sẽ hạn chế phạm vi độc quyền của nhãn hiệu hàng hoá. Luật Nhãn hiệu hàng hoá 1994 tiếp tục nội dung của Chỉ thị 1989 nhưng cách diễn đạt chặt chẽ phần 10 của Anh lại khác với cách diễn đạt và cách hiểu được áp dụng ở các nước Benelux. Phần này quy định rằng khi việc sử dụng một dấu hiệu trong những trường hợp nhất định đã quy định gây ra khả năng nhầm lẫn thì sự vi phạm sẽ được xác minh và tuyên bố. Mức độ nhầm lẫn được mô tả ở phần này bao gồm cả khả năng liên tưởng. Người ta cho rằng phần này mở rộng phạm vi của nhãn hiệu hàng hoá để ngăn chặn sự suy giảm khả năng phân biệt. Mô hình luật của các nước Benelux loại bỏ việc sử dụng một nhãn hiệu trong bất kỳ  loại hàng hoá nào khi nhãn hiệu đó bị kiện là gây ra sự liên tưởng hoặc buôn bán trên sự tín nhiệm của khách hàng mà chủ sở hữu nhãn hiệu được đăng ký đã tạo ra. Ở Mỹ, luật chống suy giảm khả năng phân biệt đã được xây dựng với ý định có hiệu quả tương tự còn ở Đức, các luật cạnh tranh không lành mạnh quy định một khuôn khổ chặt chẽ để ngăn chặn sự suy giảm khả năng phân biệt này.

Quan điểm của Anh đã bị các quan toà cực kỳ hạn chế. Sự liên tưởng được cho là một bộ phần của sự nhầm lẫn và nếu không nhầm lẫn thì đã chẳng có vi phạm. Toà án Châu Âu ( ECJ) đã phán quyết rằng về mặt pháp lý chủ sở hữu một nhãn hiệu thưong mại đã đăng ký không thể phản đối một người nộp đơn khác xin sử dụng hay đăng ký một nhãn hiệu tương tự cho một loại hàng hoá hay dịch vụ khác.

Luật nhãn hiệu hàng hoá Anh bảo hộ cho màu sắc, âm thanh và hình dáng. Không phải tất cả các hệ thống luật đều quy định phạm vi bảo hộ rộng như vậy.

So sánh phạm vi của các thành phần khác của một Thương hiệu thể hiện nhiều cách hiểu không kém. Phần lớn các hiệp ước Quốc tế quy định những mức bảo hộ tối thiểu và không nêu rõ hình thức mà sự bảo hộ đó phải có. Kiểu dáng sản phẩm sẽ thường là một phần không thể tách rời của Thương hiệu. Các thiết kế thời trang được bảo hộ ở Anh như xét tới hình ảnh ba chiều thông qua sơ đồ của thiết kế chưa đăng ký. Không có sự bảo hộ có thể so sánh với Mỹ- ở đây, hiến pháp giữ vững những nguyên tắc về bảo hộ giới hạn tự do ngôn luận ở lĩnh vực này đối với mẫu hình hai chiều trang trí bên ngoài hay trang trí theo những nguyên tắc của bản quyền.

CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 – phần 8)

Luật bản quyền, kiểu dáng và sáng chế 1988

Quyền kiểu dáng đã được đưa vào Luật bản quyền, kiểu dáng và sáng chế 1988 để bảo hộ kiểu dáng không đăng ký. Quyền này tìm cách bảo hộ cho người thiết kế sản phẩm nhưng cũng giới hạn thời gian bảo hộ sẵn có. Về mặt lý thuyết, nó cho phép mở rộng kiểu dáng công nghiệp sau một thời hạn sử dụng tương đối ngắn. Kiểu dáng không đăng ký có thời hạn bảo hộ tối đa là 15 năm nhưng nếu được khai thác thì chỉ được bảo hộ trong đúng 5 năm. Sau 5 năm này, việc sao chép lại kiểu dáng đó không phải là sự vi phạm miễn là các khoản tiền bản quyền thích hợp được chi trả. Sau 10 năm khai thác, quyền kiểu dáng không đăng ký sẽ hết hạn. Chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi các chủ sở hữu Thương hiệu sẽ tìm cách đăng ký những đặc tính nổi bật của sản phẩm của họ làm nhãn hiệu hàng hoá trong giới hạn Luật 1994 cho phép. Điều này tạo ra sự xung đột giữa việc sử dụng các nhãn hiệu hàng hoá trước đây với tư cách là dấu hiệu chứng nhận xuất xứ và những điều luật bảo hộ kiểu dáng. Kết quả là, các nhãn hiệu hàng hoá 3 chiều có thể bị cắt giảm và những đơn xin đăng ký chúng có thể bị hạn chế ở sự phân nhóm rất nhỏ.

Kiểu dáng đăng ký do Luật Kiểu dáng đăng ký (the Registered Design Act (RDA) 1949) quy định thời gian bảo hộ là 25 năm, nhưng đã chỉ giới hạn ở phạm vi bảo hộ mà nó cung cấp.

Nếu bao bì và kiểu dáng sản phẩm là một phần thiết yếu của Thương hiệu thì thời gian bảo hộ ngắn do kiểu dáng không đăng ký cung cấp là chưa đủ. Trước năm 1989 khi Luật Bản quyền KIểu dáng và Sáng chế chưa hiệu lực, bao gói 3 chiều được bảo hộ theo những luật bản quyền này. Do luật này công nhận rằng sự thể hiện ba chiều của một kiểu dáng hai chiều (tác phẩm có bản quyền) có thể vi phạm bản quyền đối với các sản phẩm mang kiểu dáng hai chiều, luật này tiến hành bảo hộ đối với sự thể hiện ba chiều trong suốt cuộc đời tác giả và 50 năm sau đó (vào thời điểm ấy).

Thời gian bảo hộ dài mà bản quyền cấp cho kiểu dáng không đăng ký không còn được gắn với các sản phẩm 3 chiều tái sản xuất công nghiệp (một vật được tái sinh hơn 25 lần). Những sản phẩm này hiện nay phải dựa vào các quyền kiểu dáng được Đạo luật 1988 quy định. Những sự thể hiện ấy có thể được đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá. Tính khu biệt cần thiết không được quy định rõ, nhưng nhiều nhãn hiệu loại này sẽ không thể được đăng ký nếu không có bằng chứng thu được thông qua sử dụng. Tuy nhiên việc đăng ký những nhãn hiệu này phải không được có hiệu ứng cấp bảo hộ đối với những đặc điểm tính năng của sản phẩm đó (những đặc điểm tính năng này không được bảo hộ).

Đăng ký một mẫu hình (shape) làm  nhãn hiệu hàng hoá hay kiểu dáng có sự trái ngược hoàn toàn. Để được đăng ký kiểu dáng, kiểu dáng đó phải là bản gốc theo nghĩa là không có kiểu dáng nào tương tự như thế đã được đưa ra thị trường trước đó cũng như người xin đăng ký chưa đưa hàng hoá mang kiểu dáng đó ra thị trường. Ngược lại, danh tiếng và việc sử dụng trong thương mại của kiểu dáng đó sẽ được chấp nhận, ở một mức độ đáng kể, là bằng chứng hỗ trợ để một mẫu hình 3 chiều được đăng ký là nhãn hiệu hàng hoá.

Thực vậy, hiệu lực của việc bảo hộ một mẫu hình 3 chiều làm nhãn hiệu hàng hoá đã vượt qua ranh giới công nhận giữa Thương hiệu và kiểu dáng. Nhiều kiểu dáng chắc chắn sẽ được gia hạn vĩnh viễn như nhãn hiệu hàng hoá trong khi bản quyền và quyền kiểu dáng đăng ký có thể phải mất một thời gian dài kể từ khi hết hiệu lực. Tuy nhiên, do các quyền theo thông luật (các nhãn hiệu hàng hoá không đăng ký) có thể ngăn cản người khác sử dụng các kiểu dáng ngay cả khi thời hạn hiệu lực đã hết, có lẽ kết quả này không thể được chấp nhận.

Một đơn đăng ký mới được quảng cáo đã nêu lên những khó khăn về mặt khái niệm xuất phát từ sự xung đột giữa luật kiểu dáng 3 chiều và nhãn hiệu hàng hoá. Caterham Car Sales và Coach Work Ltd nộp đơn xin đăng ký một mẫu hình 3 chiều (xem minh hoạ dưới đây) trên đó có in hình số 7. Trên thực tế, đây là một đơn xin bảo hộ kiểu dáng 3 chiều của một ôtô làm nhãn hiệu hàng hoá.

hinh-mau-nhan-hieu

Remington

Trong vụ kiện giữa Philips và Remington, Jacobs J đã phải đấu tranh với sự xung đột này.

Vị quan toà này chấp nhận rằng bản vẽ hai chiều của đầu xoay dao cạo râu này (xem hình minh hoạ dưới đây) bao gồm cả sự thể hiện 3 chiều. Ông cũng chấp nhận rằng cho dù đăng ký được tiến hành trước khi Đạo luật 1994 được thông qua trong đó bao gồm cả những nhãn hiệu hàng hoá 3 chiều, thì đăng ký trước đây tự bản thân nó có hiệu lực như một nhãn hiệu 3 chiều.

philips

Nhãn hiệu Philips bị tuyên bố là không có hiệu lực dựa trên nhiều cơ sở nhưng cơ sở chủ yếu có thể là Jacobs J đã viện dẫn nguyên tắc mà nhãn hiệu hàng hoá có, theo chức năng hay điểm quan trọng chủ yếu, là sự bảo đảm về nguồn gốc. Ông tuyên bố “Tôi cho rằng vấn đề là ở đây, Philips có thể chẳng khi nào xa rời thực tế là dấu hiệu này về cơ bản mô tả chức năng. Sử dụng nhiều hơn chẳng thể tạo ra sự khác biệt nào. Dấu hiệu này không khi nào chỉ có thể mô tả dao cạo râu do Philips hay bất kỳ hãng nào khác sản xuất vì về cơ bản mà nói, đây là dao cạo râu 3 đầu xoắn. Nó không chỉ có khả năng mô tả cho riêng hàng của Philíps.

Jacobs J đã cân nhắc lại lời biện hộ mà Lord Hoffman đưa ra trong vụ kiện thuốc đánh rẵng có sọc vằn “Theo quan điểm của tôi, có một trở lực tương tự trong cách một hãng kinh doanh chọn một đặc điểm khá đơn giản không phải để làm dấu hiệu xuất xứ mà trên cơ sở nó có thể có sức lôi cuốn mọi người.

CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (Chương 2 – phần 4)

NHỮNG QUY ĐỊNH ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG ĐĂNG KÝ
The Trade mark Act 1994 đã mở rộng đáng kể định nghĩa pháp lý của một nhãn hiệu hàng hoá. Tuy vậy vẫn còn một quy định chung là nhãn hiệu phảI có khả năng phân biệt được hàng hoá/dịch vụ. Đạo luật này đã đơn giản hoá định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá hiện nay, chỉ giới hạn ở quy định là chúng có khả năng được thể hiện bằng hình hoạ.

Định nghĩa pháp lý ở Anh
Phần 1(1) trong The Trade Marks Act 1994 có đoạn:
Nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ dấu hiệu nào có thể được thể hiện bằng hình hoạ, có khả năng phân biệt được hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu này từ hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu khác.
Định nghĩa trên cho phép sử dụng màu sắc, âm thanh (nốt nhạc) và thậm chí cả mùi vị. Các dấu hiệu thường không được coi là có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ lại có thể được phân biệt qua sử dụng.

Tính khu biệt
Tính khu biệt có thể đạt được thông qua sử dụng. Chẳng hạn, thoạt nhìn, Hãng hàng không Anh (British airways) khó có khả năng được đăng ký nếu tên này không được công nhận là được sử dụng nhiều và có doanh thu lớn từ hoạt động quảng cáo trong các chương trình khuyến mãI của họ.

Đăng ký địa danh làm nhãn hiệu hàng hoá
Những tên thương mạI trong đó có một phần đáng kể là tên địa danh phải được xem xét tỉ mỉ. Chẳng hạn, Bond Street không thể được đăng ký làm nhãn hiệu quần áo, hay Scotland không thể được đăng ký làm nhãn hiệu whisky. Các tên đIạ danh có thể được đăng ký nếu chúng đã hoặc đang trở nên có tính chất khu biệt. Ban đầu York Trailers không được công nhận là nhãn hiệu hàng hoá trong một phán quyết quan trọng của tòa án. Tuy nhiên, từ đó đến nay, nhãn hiệu York Trailers đã trở nên có tính chất khu biệt thông qua sử dụng và tiếp tục xin đăng ký (york TM [1984]RPC 231, HL).
Trong trường hợp khác, những tên thương mại như thế có thể bị coi là dễ gây nhầm lẫn tới mức chúng hàm ý rằng hàng hoá hay dịch vụ đó có nguồn gốc từ địa danh cụ thể này.

Tên tự đặt
Nếu chủ sở hữu một Thương hiệu đang tìm cách tạo ra một nhãn hiệu hay Thương hiệu mới thì đơn giản nhất thường là tạo ra một tên không mang ý nghĩa nào. Ví dụ cho trường hợp này là các nhãn hiệu Xerox, Kodax và Diago. Khi nhận được đơn xin đăng ký, các cơ quan chức năng sẽ kiểm tra tên ấy trong các cuốn danh mục và sách tra cứu để đảm baỏ rằng không phải người nộp đơn đang tìm cách đạt được sự độc quyền sử dụng những tên mà người khác được quyền sử dụng. Để được đăng ký quốc tế, tên thương mại phải được chấp nhận ở một trong những nước xin đăng ký bảo hộ.

Tên người
Tên họ sẽ không được chấp nhận đăng ký nếu được sử dụng rộng rãi. Thông lệ đăng ký ở Anh hiện nay quy định rằng các tên họ xuất hiện trên 200 lần trong cuốn danh mục điện thoại Luân Đôn là “không có bất kỳ tính khu biệt” nào. Chữ ký không được sử dụng để đăng ký còn tên đầy đủ, tên họ và tên gọi có thể được xem là đủ tính chất khu biệt nhưng điều này còn tuỳ thuộc ở từng nước.

Ý định sử dụng
Ở những nước công nhận các quyền phi điển chế như Anh chẳng hạn, quyền có thể được thiết lập thông qua sử dụng. Những hoạt động sử dụng này sau đó có thể là cơ sở cho một đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Trong bất kỳ đơn đăng ký một nhãn hiệu hàng hoá nào dựa vào sử dụng, bằng chứng sử dụng phải liên hệ tới thời kỳ trước khi làm đơn, ít nhất là 5 năm trừ những trường hợp ngoại lệ.

Biểu tượng và ký tự
Các biểu tượng hình hoạ có thể được đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá. Nếu biểu tượng này được giải thích là sự mô tả hàng hoá đó thì nó có thể bị từ chối đăng ký. Nếu những biểu tượng ấy bao gồm những ký tự tiếng nước ngoài mà khi được dịch ra thành những từ hoặc cụm từ bị phản đối thì ký hiệu ấy có thể bị phản đối. Khi những biểu tượng này được một nhóm người ở nước đó công nhận là để mô tả hàng hoá thì đơn đăng ký có thể không được chấp nhận.
Nếu biểu tượng mang tính ước lệ thì hình thức của nó có thể được bảo hộ theo luật bản quyền và theo thông luật.
Nếu biểu tượng mô tả một đặc tính cụ thể của hàng hoá hay có liên quan tới một cơ quan chính phủ hay quốc gia thì nhìn chung, biểu tượng ấy sẽ bị coi là dễ gây nhầm lẫn và không được đăng ký. ĐôI khi, những phiên bản ước lệ của Cờ Liên Minh Châu Âu được chấp nhận- British airways và British Aerospace sử dụng những phóng tác của những công cụ này và chúng đã được đăng ký.
Một số biểu tượng được luật pháp bảo hộ chẳng hạn các vòng tròn Olympic và biểu tượng của những tổ chức khác.

Châm ngôn quảng cáo
Do mục tiêu cơ bản của bất kỳ chủ sở hữu Thương hiệu nào là phân biệt hàng hoá của họ với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh và cũng do phần lớn các sản phẩm được biết tới thông qua quảng cáo nên thành ngữ tự tạo hay châm ngôn quảng cáo thường là một phần thiết yếu để nhận biết sản phẩm và Thương hiệu. Nhiều châm ngôn đã trở thành một bộ phận của ngôn ngữ hiện đạI. Thêm vào đó, ngành kinh doanh qua các phương tiện thông tin đạI chúng đã xây dựng những chương trình quảng cáo và châm ngôn quảng cáo – những công việc thể hiện sự khéo léo của họ. Chẳng hạn như:
– Dịch vụ Thám tử vật nuôi “Ace Ventura Pet Detective” sẵn sàng phục vụ và bảo vệ những vật nuôi của bạn (Morgan Creek International Inc).
– Hãy giải lao và dùng Kitkat (Societé Des Produits Nestlé SA).
– Một Mars mỗi ngày giúp bạn làm việc, nghỉ ngơi và vui chơi (Mars UK Ltd.)
– Không có hương vị nào sánh được với Heizn (HJ Heinzn Company)
– Bạn không thể ra quyết định sai lầm khi tìm tới đúng cửa hàng (Tandy Corporation).
Những châm ngôn quảng cáo này có thể được đăng ký hay không phụ thuộc vào khả năng có thể phân biệt hàng hoá của một hãng so với hàng hoá của hãng khác. Khi nào những châm ngôn quảng cáo còn đóng vai trò quan trọng trong việc nhận biết sản phẩm thì đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của chúng còn được coi trọng. Đối với những công ty truyền thông muốn kinh doanh và cấp lixăng dựa vào sức mạnh của quảng cáo qua phim ảnh và các phương tiện thông tin đạI chúng, những yêu cầu đối với đăng ký được củng cố bằng nguyên tắc nổi tiếng là không một tên nào có quyền tác giả cho dù nó có thể được đổi mới đến đâu. (Tập đoàn Exxon và Công ty tư vấn bảo hiểm quốc tế Exxon [1982] RPC 69, CA).

PHẠM VI ĐỘC QUYỀN
Phạm vi độc quyền vẫn đang bị tranh cãi xoay quanh việc khi đã được đăng ký, có phải bất cứ một nhãn hiệu thơng mại giống hệ nào được sử dụng cũng là vi phạm hay là sự vi phạm chỉ diễn ra khi nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng theo nghĩa là dấu hiệu xuất xứ. Trong trường hợp Wet Wet Wet, ban nhạc rock này và những chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá Wet Wet Wet tìm cách ngăn chặn việc xuất bản một cuốn sách có tựa đề này. Toà án đã phán xử rằng việc sử dụng tên làm tựa đề không phải là sử dụng theo nghĩa nhãn hiệu hàng hoá và vì thế không vi phạm. Ngược lại, Thẩm phán Jacobs trong vụ tranh chấp Treat lạI cho rằng việc sử dụng một nhãn hiệu dưới bất kỳ hình thức nào cũng là vi phạm. Tuy nhiên sau đó ở Remingto, chính vị quan toà này lại công nhận rằng vấn đề này có thể chưa được rõ ràng như ông đã phán xử trước đây.
Do các vấn đề chưa được xác định rõ ràng, đơn đăng ký sẽ bị xét nghiệm chặt chẽ hơn, đặc biệt khi tiến hành đăng ký những từ hay những cụm từ đã được sử dụng tương đối rộng rãi.

ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU (chương 1 phần 1)

PHẦN 1
TÓM TẮT

  • Thương hiệu đã được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong marketing. Với đặc trưng chủ yếu là một dấu hiệu rõ ràng và đơn giản với những thuộc tính cụ thể có thể được pháp luật bảo hộ, thương hiệu có lợi ích tâm lý ở chỗ nó hình thành nên những sự liên tưởng cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh. Cũng nhờ thương hiệu mà những mối quan hệ giá trị và lâu dài với người tiêu dùng được thiết lập.
  • Khi được quản lý chặt chẽ và quảng cáo hiệu quả, thương hiệu sẽ tạo nên ảnh hưởng phi ý thức đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó hình thành mối liên hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất đồng thời hứa hẹn nguồn lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai.
  • Thương hiệu có khả năng đặc biệt là làm dịch chuyển lòng trung thành của người tiêu dùng giữa các sản phẩm, dịch vụ và phân loại của chúng theo thời gian đồng thời có thể tách nó khỏi hoạt động sản xuất hữu hình. Nhờ có khả năng chuyển nhượng tác quyền (franchise) và cấp li-xăng, thương hiệu được công nhận là tài sản vô hình hữu dụng và có giá trị nhất của một doanh nghiệp hiện đại.

 

Từ ‘brand” bắt nguồn từ động từ Na Uy cổ “brandr” để chỉ sự đốt cháy, khi chuyển sang tiếng Anh cổ được biến thể thành “biernan” và sang tiếng Pháp cổ là “birnir”. “Brand”- danh từ tiếng Anh thời Trung cổ để chỉ ngọn lửa hay ngọn đuốc và tính từ chỉ tính chất “cháy sáng” đều có nguồn gốc từ “brandr”.

“Brand” nhanh chóng được chuyển từ cách sử dụng theo nghĩa đen sang nghĩa bóng. Ánh sáng của ngọn lửa được dùng để mô tả một thanh gươm và vì thế động từ “brandish” (vung gươm) ra đời. Bên cạnh đó, phương pháp đánh dấu súc vật bằng sắt nung đã mở đường cho hình thức sử dụng thương hiệu như là một dấu hiệu của quyền sở hữu Thích dấu những kẻ phạm tội cũng đồng nghĩa với việc lưu lại vết nhơ hay sự sỉ nhục. Vì thế, bị thích dấu thường là những kẻ trộm cắp, lường gạt hay lừa đảo.

Về mặt khái niệm, thương hiệu (brands) và sử dụng thương hiệu (branding) không phải lúc nào cũng mang ý nghĩa tích cực và được bảo hộ về mặt pháp lý hay hứa hẹn một nguồn của cải trong tương lai. Nhưng trong lĩnh vực marketing và định giá thương hiệu, chúng có thể bao gồm tất cả những đặc tính này. Mặc dù là tài sản vô hình, thương hiệu là một kháI niệm xác định chứ không chỉ đơn thuần là một khái niệm ngôn ngữ.

“Branding” bước vào ngôn ngữ marketing Mỹ- ở đó việc đánh dấu gia súc được coi là một phương pháp nhận biết dễ dàng, một lời tuyên bố về quyền sở hữu hợp pháp, một sự bảo hộ chống mất trộm gia súc và một dấu hiệu phẩm chất. Những thương hiệu gia súc khác nhau đại diện danh tiếng về giống, tình trạng nuôI dưỡng và một loạt những thuộc tính khác mà chỉ qua một dấu hiệu đơn giản lập tức trở nên rõ ràng với người tiêu dùng. Việc sử dụng thương hiệu của các công ty sau này đều bắt nguồn từ hoạt động đánh dấu sản phẩm cụ thể như thế.

Trong lĩnh vực định giá, đặc điểm chủ yếu của một thương hiệu được thể hiện ở một nhãn hiệu (mark) rõ ràng và đơn giản. Tất cả các thương hiệu đều có một nhãn hiệu hàng hoá trung tâm. Theo luật Nhãn hiệu năm 1994 (the 1994 Trade Marks Act), nhãn hiệu hàng hoá được định nghĩa là “bất cứ dấu hiệu nào có thể được thể hiện bằng chữ viết hay hình hoạ mà có khả năng phân biệt được hàng hoá hay dịch vụ của hãng này với hàng hoá và dịch vụ của hãng khác. Cụ thể, một nhãn hiệu hàng hoá có thể bao gồm một số từ (gồm cả tên người), hoạ tiết (designs), chữ, số hay hình dạng hoặc bao bì của hàng hoá”. Những thuộc tính cụ thể và được bảo hộ pháp lý như tên (name), hoạ tiết (design) và hình dáng bên ngoài (appearance)- là cơ sở hình thành nên một thương hiệu.

Chẳng hạn, trong cuốn “Quản trị marketing”, Philip Kotler, một học giả người Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là “tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoạ tiết hoặc tổng hợp những yếu tố ấy được sử dụng để phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của người bán hàng này với hàng hoá hay dịch vụ của những người khác”.

Tất nhiên, thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá hữu hình. Những đặc đIểm hữu hình này làm nảy sinh những phản ứng cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng như: khao khát, thân thuộc, gợi cảm, lôi cuốn hay giàu sáng tạo. Những phản ứng ấy tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm có sử dụng một nhãn hiệu với sản phẩm được dán nhãn khác và sản phẩm không dán nhãn, đồng thời giảm bớt hay loại bỏ khả năng người tiêu dùng phải tiến hành những so sánh đơn giản về mặt tính năng giữa sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh.

Nhận biết thương hiệu (Brand identification)

Trong cuốn “Marketing tấn công” (Offensive marketing), J. Hugh Davidson đã mở rộng khái niệm của Kotler để bao hàm cả những lợi ích về tâm lý của thương hiệu… “thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận dạng được những sản phẩm hay dịch vụ hứa hẹn mang lạI cho họ những lợi ích cụ thể. Chúng đánh thức những mong muốn trong tâm trí của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả, mục tiêu và những tính năng của sản phẩm. thương hiệu không chỉ là một hàng hoá vì hàng hoá không mang tính xác định”.

John Murphy, người sáng lập và là cựu chủ tịch của Interbrand, định nghĩa thương hiệu như sau ”rất đơn giản, trên thực tế, nó là một nhãn hiệu hàng hoá nếu được quản lý chặt chẽ và quảng cáo hiệu quả, đồng thời được sử dụng rộng rãi sẽ thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng với một tập giá trị và thuộc tính cụ thể, cả hữu hình lẫn vô hình”.

Nói cách khác, thương hiệu, với tư cách cá nhân của chúng, có những đặc tính riêng  (personalities) trong khi hàng hoá lại không có. Người tiêu dùng có những mối quan hệ lâu dài với các đặc tính riêng ấy. Stephen King, tác giả cuốn “Phát triển những thương hiệu mới” đã phân biệt như sau ” thương hiệu và sản phẩm có sự khác biệt cơ bản. Sản phẩm là thứ được làm ra tại một nhà máy còn thương hiệu là thứ được người tiêu dùng mua. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu còn một thương hiệu thành công thì tồn tại mãi mãi”. Để thành công, thương hiệu phảI có khả năng thiết lập được mối quan hệ duy nhất với người tiêu dùng.

 

Phải chăng sản phẩm là một bộ phận không thể tách rời của thương hiệu?

Một vấn đề bị tranh cãi gay gắt từ định nghĩa của King là liệu bản thân sản phẩm có phải là một bộ phận cơ bản của thương hiệu hay không. Người ta thường cho rằng chất lượng sản phẩm hay chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng và điều này hoàn toàn đúng. Tuy nhiên, một số người lập luận rằng sản phẩm và thương hiệu, vì thế, không thể tách rời được. Nếu sản phẩm và thương hiệu không thể tách rời, lòng trung thành với thương hiệu sẽ không thể được duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác hoặc từ loại sản phẩm này sang loại sản phẩm khác. Khả năng làm dịch chuyển lòng trung thành của người tiêu dùng giữa các sản phẩm, dịch vụ và loại sản phẩm theo thời gian là khía cạnh quan trọng nhất của việc sử dụng thương hiệu. Đó chính là khả năng tách riêng lòng trung thành của người tiêu dùng khỏi sản phẩm hữu hình – khả năng cấp franchise và cấp lixăng thương hiệu. Đây cũng là cơ sở lý thuyết quan trọng của định  giá thương hiệu.

 

Cty rượu bia, nước giải khát Habeco

TỔNG CÔNG TY BIA RƯỢU NGK HÀ NỘI ( HABECO)

183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà nội

Tel: 04.39922948

Tổng công ty thủy tinh và gốm xây dựng – Viglacera

TỔNG CÔNG TY THỦY TINH VÀ GỐM XÂY DỰNG – VIGLACERA

Tầng 16-17 tòa nhà Viglacera Tower , Số 1 đường Láng Hòa Lạc, Trung Hoà, Cầu Giấy, Hà Nội
ĐT : (844) 35536665
Fax : (844) 35536671