ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU (chương 1 phần 1)

PHẦN 1
TÓM TẮT

  • Thương hiệu đã được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong marketing. Với đặc trưng chủ yếu là một dấu hiệu rõ ràng và đơn giản với những thuộc tính cụ thể có thể được pháp luật bảo hộ, thương hiệu có lợi ích tâm lý ở chỗ nó hình thành nên những sự liên tưởng cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh. Cũng nhờ thương hiệu mà những mối quan hệ giá trị và lâu dài với người tiêu dùng được thiết lập.
  • Khi được quản lý chặt chẽ và quảng cáo hiệu quả, thương hiệu sẽ tạo nên ảnh hưởng phi ý thức đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó hình thành mối liên hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất đồng thời hứa hẹn nguồn lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai.
  • Thương hiệu có khả năng đặc biệt là làm dịch chuyển lòng trung thành của người tiêu dùng giữa các sản phẩm, dịch vụ và phân loại của chúng theo thời gian đồng thời có thể tách nó khỏi hoạt động sản xuất hữu hình. Nhờ có khả năng chuyển nhượng tác quyền (franchise) và cấp li-xăng, thương hiệu được công nhận là tài sản vô hình hữu dụng và có giá trị nhất của một doanh nghiệp hiện đại.

 

Từ ‘brand” bắt nguồn từ động từ Na Uy cổ “brandr” để chỉ sự đốt cháy, khi chuyển sang tiếng Anh cổ được biến thể thành “biernan” và sang tiếng Pháp cổ là “birnir”. “Brand”- danh từ tiếng Anh thời Trung cổ để chỉ ngọn lửa hay ngọn đuốc và tính từ chỉ tính chất “cháy sáng” đều có nguồn gốc từ “brandr”.

“Brand” nhanh chóng được chuyển từ cách sử dụng theo nghĩa đen sang nghĩa bóng. Ánh sáng của ngọn lửa được dùng để mô tả một thanh gươm và vì thế động từ “brandish” (vung gươm) ra đời. Bên cạnh đó, phương pháp đánh dấu súc vật bằng sắt nung đã mở đường cho hình thức sử dụng thương hiệu như là một dấu hiệu của quyền sở hữu Thích dấu những kẻ phạm tội cũng đồng nghĩa với việc lưu lại vết nhơ hay sự sỉ nhục. Vì thế, bị thích dấu thường là những kẻ trộm cắp, lường gạt hay lừa đảo.

Về mặt khái niệm, thương hiệu (brands) và sử dụng thương hiệu (branding) không phải lúc nào cũng mang ý nghĩa tích cực và được bảo hộ về mặt pháp lý hay hứa hẹn một nguồn của cải trong tương lai. Nhưng trong lĩnh vực marketing và định giá thương hiệu, chúng có thể bao gồm tất cả những đặc tính này. Mặc dù là tài sản vô hình, thương hiệu là một kháI niệm xác định chứ không chỉ đơn thuần là một khái niệm ngôn ngữ.

“Branding” bước vào ngôn ngữ marketing Mỹ- ở đó việc đánh dấu gia súc được coi là một phương pháp nhận biết dễ dàng, một lời tuyên bố về quyền sở hữu hợp pháp, một sự bảo hộ chống mất trộm gia súc và một dấu hiệu phẩm chất. Những thương hiệu gia súc khác nhau đại diện danh tiếng về giống, tình trạng nuôI dưỡng và một loạt những thuộc tính khác mà chỉ qua một dấu hiệu đơn giản lập tức trở nên rõ ràng với người tiêu dùng. Việc sử dụng thương hiệu của các công ty sau này đều bắt nguồn từ hoạt động đánh dấu sản phẩm cụ thể như thế.

Trong lĩnh vực định giá, đặc điểm chủ yếu của một thương hiệu được thể hiện ở một nhãn hiệu (mark) rõ ràng và đơn giản. Tất cả các thương hiệu đều có một nhãn hiệu hàng hoá trung tâm. Theo luật Nhãn hiệu năm 1994 (the 1994 Trade Marks Act), nhãn hiệu hàng hoá được định nghĩa là “bất cứ dấu hiệu nào có thể được thể hiện bằng chữ viết hay hình hoạ mà có khả năng phân biệt được hàng hoá hay dịch vụ của hãng này với hàng hoá và dịch vụ của hãng khác. Cụ thể, một nhãn hiệu hàng hoá có thể bao gồm một số từ (gồm cả tên người), hoạ tiết (designs), chữ, số hay hình dạng hoặc bao bì của hàng hoá”. Những thuộc tính cụ thể và được bảo hộ pháp lý như tên (name), hoạ tiết (design) và hình dáng bên ngoài (appearance)- là cơ sở hình thành nên một thương hiệu.

Chẳng hạn, trong cuốn “Quản trị marketing”, Philip Kotler, một học giả người Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là “tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoạ tiết hoặc tổng hợp những yếu tố ấy được sử dụng để phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của người bán hàng này với hàng hoá hay dịch vụ của những người khác”.

Tất nhiên, thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá hữu hình. Những đặc đIểm hữu hình này làm nảy sinh những phản ứng cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng như: khao khát, thân thuộc, gợi cảm, lôi cuốn hay giàu sáng tạo. Những phản ứng ấy tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm có sử dụng một nhãn hiệu với sản phẩm được dán nhãn khác và sản phẩm không dán nhãn, đồng thời giảm bớt hay loại bỏ khả năng người tiêu dùng phải tiến hành những so sánh đơn giản về mặt tính năng giữa sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh.

Nhận biết thương hiệu (Brand identification)

Trong cuốn “Marketing tấn công” (Offensive marketing), J. Hugh Davidson đã mở rộng khái niệm của Kotler để bao hàm cả những lợi ích về tâm lý của thương hiệu… “thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận dạng được những sản phẩm hay dịch vụ hứa hẹn mang lạI cho họ những lợi ích cụ thể. Chúng đánh thức những mong muốn trong tâm trí của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả, mục tiêu và những tính năng của sản phẩm. thương hiệu không chỉ là một hàng hoá vì hàng hoá không mang tính xác định”.

John Murphy, người sáng lập và là cựu chủ tịch của Interbrand, định nghĩa thương hiệu như sau ”rất đơn giản, trên thực tế, nó là một nhãn hiệu hàng hoá nếu được quản lý chặt chẽ và quảng cáo hiệu quả, đồng thời được sử dụng rộng rãi sẽ thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng với một tập giá trị và thuộc tính cụ thể, cả hữu hình lẫn vô hình”.

Nói cách khác, thương hiệu, với tư cách cá nhân của chúng, có những đặc tính riêng  (personalities) trong khi hàng hoá lại không có. Người tiêu dùng có những mối quan hệ lâu dài với các đặc tính riêng ấy. Stephen King, tác giả cuốn “Phát triển những thương hiệu mới” đã phân biệt như sau ” thương hiệu và sản phẩm có sự khác biệt cơ bản. Sản phẩm là thứ được làm ra tại một nhà máy còn thương hiệu là thứ được người tiêu dùng mua. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu còn một thương hiệu thành công thì tồn tại mãi mãi”. Để thành công, thương hiệu phảI có khả năng thiết lập được mối quan hệ duy nhất với người tiêu dùng.

 

Phải chăng sản phẩm là một bộ phận không thể tách rời của thương hiệu?

Một vấn đề bị tranh cãi gay gắt từ định nghĩa của King là liệu bản thân sản phẩm có phải là một bộ phận cơ bản của thương hiệu hay không. Người ta thường cho rằng chất lượng sản phẩm hay chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng và điều này hoàn toàn đúng. Tuy nhiên, một số người lập luận rằng sản phẩm và thương hiệu, vì thế, không thể tách rời được. Nếu sản phẩm và thương hiệu không thể tách rời, lòng trung thành với thương hiệu sẽ không thể được duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác hoặc từ loại sản phẩm này sang loại sản phẩm khác. Khả năng làm dịch chuyển lòng trung thành của người tiêu dùng giữa các sản phẩm, dịch vụ và loại sản phẩm theo thời gian là khía cạnh quan trọng nhất của việc sử dụng thương hiệu. Đó chính là khả năng tách riêng lòng trung thành của người tiêu dùng khỏi sản phẩm hữu hình – khả năng cấp franchise và cấp lixăng thương hiệu. Đây cũng là cơ sở lý thuyết quan trọng của định  giá thương hiệu.