ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU (chương 1 phần 3)

PHẦN 3

Các loại thương hiệu

Tuy nhiên, càng ra ngoài cách phân tích tâm lý về thương hiệu thông thường thì chúng ta càng nhận thấy rằng thương hiệu và sử dụng thương hiệu đã vượt xa khuôn khổ mô hình thương hiệu của nhà sản xuất ban đầu. Chúng ngày càng được sử dụng, phát triển và duy trì trong rất nhiều hoàn cảnh khác nhau.

Theo cách định nghĩa chung, có một số loại thương hiệu được phân biệt theo chức năng như sau:

  • thương hiệu tiêu dùng (consumer brands)
  • thương hiệu công nghiệp (industrial brands)
  • thương hiệu dịch vụ (service brands)
  • thương hiệu công ty (corporate brands)
  • thương hiệu giao dịch giữa các công ty (business to business brands)
  • thương hiệu bán lẻ (retail brands)

Một thương hiệu tiêu dùng có thể được dùng để kích thích người mua ra quyết định nhanh chóng trong những điều kiện bán lẻ mà ở đó quyết định mua hàng có thể được đưa ra trong vòng 10 giây. Tuy nhiên, thương hiệu tiêu dùng rõ ràng không chỉ giới hạn ở trường hợp hàng tiêu dùng ngắn ngày. Hàng lâu bền có thể chỉ được mua vài năm một lần hoặc mỗi năm một lần và quyết định mua hàng có thể được kéo dài và gắn với các vấn đề về dịch vụ.

Thương hiệu giao dịch giữa các công ty hoạt động theo phương thức tương tự. Nó phát triển và duy trì các mối quan hệ qua nhiều năm, đồng thời bảo vệ lòng trung thành và các hành vi mua hàng của khách trong những thời gian tiếp theo.

Thương hiệu công ty và dịch vụ lại thường trông chờ nhiều hơn ở tài sản vô hình trong dàI hạn.

Chúng ta có thể kể ra nhiều kiểu thương hiệu khác tồn tại trong những hoàn cảnh khác nhau. Tất cả các loại thương hiệu tồn tại trong những môi trường khác nhau nhưng đều có mục tiêu là giúp phân biệt lựa chọn sản phẩm và dịch vụ một cách đơn giản và làm cho mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có giá trị hơn.

Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Cho dù là loại thương hiệu nào, điều đáng nói ở đây là thương hiệu mang tính duy nhất và có khả năng thiết lập nên hành vi mua hàng một cách vô thức về lâu dài của người tiêu dùng. Các quyết định theo cảm tính hơn là lý tính lại chính là nhân tố đảm bảo cho việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.

Thương hiệu thể hiện mối liên hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất và hứa hẹn doanh thu và lợi nhuận trong tương lai. Nó làm dịch chuyển đường cầu theo một trong hai cách- hoặc làm tăng mức giá tại đó các giao dịch được tiến hành hoặc làm tăng lượng giao dịch sản phẩm hay dịch vụ đó.

Rốt cuộc, thương hiệu có giá trị xác định ở chỗ nó là một tài sản có thể được bảo hộ pháp lý cụ thể và kèm theo là dòng thu nhập tăng thêm. Dòng thu nhập được bảo đảm trong tương lai khiến thương hiệu có giá trị và tầm quan trọng không thể thay thế.

Chính dòng thu nhập đầy hứa hẹn trong tương lai và các giả định của dòng thu nhập này là cơ sở của lý thuyết định giá thương hiệu.

Thương hiệu và tài sản thương hiệu

Khi xem xét dòng thu nhập hứa hẹn trong tương lai của một thương hiệu, Tim Ambler và Patrick Barwise của trường kinh doanh Luân Đôn đã tiến hành phân biệt giữa thương hiệu (là cái được khách hàng mua) và tài sản thương hiệu (là tài sản marketing tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và tiếp tục tạo ra giá trị cho chủ sở hữu do nó ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trong tương lai của khách hàng và mối quan hệ xã hội của họ thông qua lời nói”. Hai người này đã viết rằng cho dù một “thương hiệu” có hoặc không bao gồm sản phẩm, thì giá trị thương hiệu là một tài sản chứ không phải là giá trị tài chính của tài sản đó”.

Vấn đề đặt ra là một tài sản được phân biệt qua giá trị tài chính của tài sản đó. Ambler và Barwise đã đúng khi chỉ ra rằng một tài sản và thước đo của tài sản là hai khái niệm khác nhau.

Summary
Article Name
Các loại thương hiệu
Description
Chúng ta có thể kể ra nhiều kiểu thương hiệu khác tồn tại trong những hoàn cảnh khác nhau. Tất cả các loại thương hiệu tồn tại trong những môi trường khác nhau nhưng đều có mục tiêu là giúp phân biệt lựa chọn sản phẩm và dịch vụ một cách đơn giản và làm cho mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có giá trị hơn.
Author
Publisher Name
Công ty Định giá và Thương hiệu FAVI
Publisher Logo

Trả lời

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *