ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU (chương 1 phần 2)

PHẦN 2

Thương hiệu là gì và chúng hoạt động ra sao?

Trong một bải viết gần đây về Brand equity (tài sản thương hiệu), Tổng giám đốc phụ trách kế hoạch của hãng quảng cáo BMP DDB đã tóm tắt triển vọng của các thương hiệu theo nhận định của ông như sau:

“Oreo, Tampax, Citibank, Daewoo, Danone, Brentano’s, Knorr, Tesco, Harley-Davidson, Faber, Kwikfit, Président, Guinness… hầu hết ở mọi nơi và gần như đối với tất cả các loại hàng hoá, hoạt động mua bán của chúng ta được tổ chức xung quanh các nhãn hiệu và thương hiệu.  Không chỉ có Marlboros và Coca-cola mà hàng trăm các nhãn hiệu nhỏ trong nước cùng tham gia điều hoà sự lựa chọn của khách hàng. Trên thực tế, hình dung ra thị trường không có thương hiệu sẽ khó hơn những thị trường có thương hiệu hiện hữu- như trường hợp mua rau ở một chợ vỉa hè chẳng hạn, mặc dù ngay cả trong trường hợp này, người mua cũng có thể thích quầy này hơn quầy khác hoặc tìm mua trái cây có một nhãn hiệu xuất xứ nhất định.

Ngay cả khi thương hiệu không tồn tại, người tiêu dùng tự đặt ra chúng khi nào có thể. Theo tôi được biết ở Liên Xô cũ trước đây, người dân phân biệt lốp xe từ những nhà máy khác nhau theo những số seri được in trên cao su và liên hệ “những thương hiệu” ấy với những mức độ phẩm chất và sự tin cậy khác nhau.

Câu chuyện này bắt đầu chỉ ra phương thức hoạt động của thương hiệu và lý do tại sao thương hiệu trở thành một khái niệm marketing trọng tâm. “Brand name”, hay “mark” theo nghĩa đơn giản nhất là “một dấu hiệu xuất xứ” (a badge of origion). Ở hầu hết các nước, dấu hiệu nhận biết này được luật nhãn hiệu hàng hoá bảo hộ. Người mua hàng hoá và dịch vụ khi ra những quyết định mua bán thường có sự liên tưởng tới nhãn hiệu đó. Chúng có thể được liên hệ với những lợi ích, tính năng cụ thể như dễ làm sạch hay hương vị thơm ngon. Một vài thương hiệu sẽ được liên hệ với phẩm chất thích hợp còn số khác có thể kém hơn. Thương hiệu vì thế còn khiến khách hàng yên tâm, nó không chỉ giúp người mua có quyết định đúng mà thực sự làm tăng giá trị bằng cách tạo cảm giác an toàn và mong muốn. Không có thương hiệu, mọi hoạt động mua hàng cũng chỉ giống như một trò đánh bạc.

Hơn thế, thương hiệu còn nằm trong mạng lưới các biểu tượng (symbols) mà với chúng chúng ta xây dựng cuộc sống và các mối quan hệ của mình. Thương hiệu được liên tưởng tới những kiểu người nhất định với những nhu cầu và giá trị cảm xúc nhất định. Chúng ta chọn một thương hiệu này chứ không chọn thương hiệu khác, để tự khẳng định mình và thể hiện cái tôi cá nhân với người khác. Tất cả những điều này hàm ý rằng thương hiệu được chọn có những ý nghĩa nào đó đối với doanh nghiệp và chủ sở hữu thương hiệu càng kiểm soát chặt chẽ chúng thì anh ta càng có lợi.

Vậy cái gì tạo ra và làm tăng ý nghĩa của thương hiệu đối với những người tiếp xúc với nó? Rõ ràng chất lượng hàng hoá hay dịch vụ là rất quan trọng. Nhưng đó không phải là tất cả. Nhận thức của chúng ta bị “đóng khung” mạnh mẽ bởi những điều chúng ta được biết về một thương hiệu và qua những mã hiệu hiển thị (visual codes) trên bao bì. Khách quan mà nói có nhiều sản phẩm hầu như không thể phân biệt được khi sử dụng và những “nhận định khung” này có thể trở thành nhân tố quyết định miễn là chất lượng đạt tới một mức cơ bản được mong muốn. Vì thế những hoạt động như đóng gói và quảng cáo trở thành yếu tố rất quan trọng; chúng tạo ra, duy trì hay thay đổi nhận thức và kỳ vọng trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu. Al Ries và Jack Trout (1993) đã nói, “không có hiện thực khách quan, không có thực tế. Chẳng có sản phẩm nào là sản phẩm tốt nhất. Tất cả những gì hiện hữu trong lĩnh vực marketing đều là nhận thức hoặc kỳ vọng của người tiêu dùng. Nhận thức là có thực. Còn những cái khác đều chỉ là sự minh hoạ mà thôi.

Và thành công nuôi dưỡng thành công (hoặc ngược lại). Một thương hiệu được biết tới và sử dụng trong nhiều năm có thể duy trì danh tiếng của nó ngay cả khi hiệu quả thực sự bị suy giảm. Sự việc có thể phải trở nên rất xấu trước khi người sử dụng buộc phải đánh giá lại sản phẩm ấy. Tương tự,  để thuyết phục được một người chống lạI một thương hiệu trong khi tất cả những người khác tiếp tục thích sử dụng thương hiệu đó thì phải đưa ra được những lập luận thuyết phục hết sức mạnh mẽ. Tất cả chúng ta đều là nô lệ của thói quen và sự thích ứng. Và những thương hiệu nổi tiếng thu được lợi nhuận cao chính vì lẽ đó”.

Sự ra đời của mô hình BrandSoulTM

Người ta thường sử dụng thương hiệu để kích thích những phản ứng tâm lý của người tiêu dùng và một số nhà tư vấn thương hiệu còn gợi ý rằng thương hiệu có vòng đời và đặc tính riêng. Nếu những đặc tính của chúng không chân thực và không được người tiêu dùng cảm thấy chân thực, chúng sẽ thất bại. Vì thế, để hiểu và tối đa hoá hiệu quả của thương hiệu chúng ta nên phân tích chúng như phương pháp nhà tâm lý học sử dụng để phân tích con người.

Chẳng hạn, Paul Southgate của Brandhouse nhận định về thương hiệu như sau:

“Hoàn toàn dựa vào marketing không còn mang lạI hiệu quả nữa. Người tiêu dùng có thể hiểu rõ về nó. Nếu marketing bị người tiêu dùng tìm hiểu, họ có thể “theo dõi cách thức hoạt động của bạn” và nghi ngờ rằng bạn cũng chẳng khác gì những hãng khác (ngày nay mọi người đều có cách suy xét như thế)”.

Southgate cho rằng để thành công, thương hiệu phải có linh hồn thực sự. Theo lập luận của ông, người tiêu dùng coi thương hiệu như con người. Để hiểu được trọn vẹn linh hồn của thương hiệu, “chúng ta nên bỏ lại những cuốn giáo trình marketing và thay vào đó bắt đầu sử dụng tất cả những khả năng tư duy trí óc để có thể hiểu hơn về con người. Chúng ta vẫn đang tìm câu trả lời ở các công trình nghiên cứu lịch sử, văn học và xã luận; tìm kiếm những mô hình hữu dụng về tâm lý, thần học và nhân chủng học”.

Cách tiếp cận Brandhouse bắt nguồn từ phương pháp “phân tích hành động kết hợp” của Berne- một phương pháp cho rằng mọi người đều có những tính cách nhất định, chúng kết hợp với nhau và ảnh hưởng tới hành vi một cách vô thức.

Rõ ràng, chúng ta ai cũng có những phần người lớn, mẹ cha, con trẻ trong tâm lý của mình và chúng kiểm soát hoạt động của chúng ta ở những thời điểm khác nhau và theo những cách khác nhau. Chúng ta có thể nghĩ rằng mình hành động hoàn toàn theo lý trí nhưng hầu như không phải vậy. Chỉ có phần người lớn trong tâm trí chúng ta là có ý thức nhưng chúng ta cũng bị chi phối bởi tính trẻ con phách lối, bốc đồng và tình thương yêu mà cha mẹ dành cho con cái.

Ảnh hưởng của những yếu tố khác biệt này thay đổi theo từng hoàn cảnh. Berne cho rằng ngay cả khi có ai đó cảm thấy mình lý trí nhưng trên thực tế những hành động và suy nghĩ vốn đã ăn sâu trong tâm trí lại bị chi phối bởi những khía cạnh vô thức trong tính cách của họ.

Brandhouse đã đề xuất rằng do người tiêu dùng coi thương hiệu giống con người nên cách phân tích tâm lý nên được mở rộng để áp dụng cho thương hiệu. Người tiêu dùng không hoàn toàn mua hàng theo lý trí mà hành vi mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi sự cân bằng giữa các tính cách người lớn/mẹ cha/trẻ con ảnh hưởng tới hành vi của họ ở thời điểm đó. Thương hiệu cần hoạt động ở một trong ba cấp độ này nếu muốn gây dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng.

tinh-cach-nguoi-lon-cha-me-con-cai-Berne

Paul Southgate gọi mô hình phân tích thương hiệu Brandhouse là BrandSoulTM . Nó cũng có cấu trúc tương tự như cách phân tích của Berne về hành vi con người. “Mô hình BrandSoulTM định nghĩa thương hiệu theo những giá trị của nó, theo sự nhìn nhận và ưa thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu rồi đánh giá “tính xác thực” của thương hiệu theo mức độ hài hoà giữa những yếu tố này.

Cách nhìn nhận, tiêu chuẩn và sự ưa thích của người tiêu dùng tương ứng với phần  người lớn, cha mẹ và con trẻ của Berne. Mô hình Brandhouse được xây dựng để góp phần tạo dựng nên những thương hiệu có sức sống bền bỉ theo tiềm lực thực sự của chúng.

Mô hình BrandSouldTM là ví dụ để minh hoạ rằng quá trình xây dựng thương hiệu chắc chắn phảI phức tạp hơn.

Trong cuốn sách của mình mang tên “Xây dựng thương hiệu mạnh”, khi trình bày “mô hình cơ bản của mối quan hệ”, David Aaker cũng mô tả thương hiệu là có “tính cách riêng”. Ông viết rằng “mối quan hệ giữa thương hiệu và con người (cũng giống như mối quan hệ giữa hai người với nhau) mang lại một cách nhìn khác đối với vấn đề tính cách thương hiệu có thể diễn ra như thế nào”. Vì thế có hai yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Thứ nhất là mối quan hệ giữa thương hiệu (như một con người) với khách hàng và mối quan  hệ  này cũng  tương tự như quan hệ giữa hai  người với nhau. mo-hinh-brandsoultm-brandhouse

Yếu tố  thứ  hai là tính cách riêng của thương hiệu – đó là kiểu người mà thương hiệu đại diện. Tính cách của thương hiệu tạo ra chiều sâu, cảm xúc và sự hứng thú cho mối quan hệ đó. Đương nhiên, quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng có thể dựa trên lợi ích thực tế giống như hai người có quan hệ làm ăn đơn thuần”.

Summary
Article Name
Thương hiệu là gì và chúng hoạt động ra sao
Description
Hơn thế, thương hiệu còn nằm trong mạng lưới các biểu tượng (symbols) mà với chúng chúng ta xây dựng cuộc sống và các mối quan hệ của mình. Thương hiệu được liên tưởng tới những kiểu người nhất định với những nhu cầu và giá trị cảm xúc nhất định.
Author
Publisher Name
Công ty Định giá và Thương hiệu FAVI
Publisher Logo

Trả lời

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *