CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 phần 1)

PHẦN 1

TÓM TẮT

  • Không có bộ luật nào ở Anh bảo hộ cho toàn bộ khái niệm thương hiệu. Một số thành phần có thể được nâng lên thành quyền. Còn đối với những thành phần khác, luật pháp vốn rất phức tạp ở Anh và không nhất quán giữa biên giới các nước lại là một công cụ phi hiệu lực.

  • Chính bản chất linh hoạt và không thể dự đoán của thương hiệu khiến bảo hộ thương hiệu là một công việc khó khăn. Việc thương hiệu ngày càng được công nhận là hàng hoá có giá trị đã đặt ra nhu cầu cần có một định nghĩa rõ ràng hơn về những thành phần pháp lý chủ yếu và các quyền hợp pháp.

  • Các biện pháp tinh vi ngày càng được sử dụng trên thị trường để đặt sản phẩm và thương hiệu càng gần với thương hiệu dẫn đầu thị trường (market leader) càng tốt để kiếm lời từ những đặc tính và hình ảnh đáng mong muốn của thương hiệu dẫn đầu thị trường ấy. Hiểu rõ các hình thức bảo hộ sẵn có là điều cần thiết để tránh rủi ro thương hiệu bị khởi kiện.

Thương hiệu là một tập hợp các quyền hợp pháp có thể được đánh giá giống một tác phẩm nghệ thuật; nó không có định nghĩa rõ ràng nhưng chúng ta đều biết khi nhìn thấy nó. Thương hiệu không có định nghĩa pháp lý và không phải là đối tượng của bất kỳ một quyền xác định nào. Luật pháp ít có sự tiến triển và hoàn toàn chưa công nhận thương hiệu là một trong những bộ phận chủ yếu của Thương mại quốc tế cho dù tài sản vô hình này có giá trị lớn.

Chủ sở hữu thương hiệu phải dựa vào tổng hợp bản quyền tác giả (copy right), quyền kiểu dáng (design right), quyền kiểu dáng được đăng ký (registered design right), nhãn hiệu hàng hoá (trade marks), các quyền theo thông luật (common law rights) (hành vi mạo nhận) và các tiêu chuẩn thương mại được ban hành để bảo hộ. Bên cạnh đó, một số hình thức điều chỉnh phi chính thức dưới dạng thông lệ cũng tham gia điều chỉnh các hành vi sử dụng hoặc lạm dụng các quyền thương hiệu.

Quyền hợp pháp chi phối việc bảo hộ một thương hiệu sẽ khác nhau tuỳ theo từng trường hợp và những đặc tính khác biệt tạo nên sự hấp dẫn của thương hiệu được bảo hộ theo những cách khác nhau. Đối với những thương hiệu dựa vào những đặc điểm đồ hoạ hay hình ảnh, hình thức bảo hộ chủ yếu có thể nằm ở bản quyền. Còn với những thương hiệu mà đặc trưng cơ bản là kiểu dáng ba chiều của sản phẩm như dao cạo Gillette, kiểu dáng được đăng ký có thể lại là sự bảo hộ chủ yếu.

Ngoài những đặc điểm có thể phân tích, một thương hiệu còn gắn với những cảm xúc không xác định. Chẳng hạn, ô tô của Mercedes và BMW được bán trên thị trường chung. Cả hai loại xe này rõ ràng là những sản phẩm rất tốt và được thừa nhận rất khác nhau đối với những thông điệp mở rộng những đặc tính của chúng. Ở một mức độ nào đó, những châm ngôn quảng cáo (strap lines) mô tả một sản phẩm có thể là yếu tố được bảo hộ chủ yếu nhưng thông thường chính những hình ảnh mô tả sản phẩm đó mới là những yếu tố được bảo hộ chính. Thương hiệu của Virgin là Richard Brandson. Tính cách trẻ trung, vui nhộn và mạo hiểm của Branson khiến thị trường kỳ vọng về tập đoàn đó. Trong khi một số thành phần có thể được nâng thành những quyền hợp pháp và do đó có thể được mua, bán, bảo hộ thì một số khác lại không thể. Những thành phần không thể bảo hộ cần phải được phát triển, duy trì và tiếp tục củng cố một cách thận trọng. Với chúng, luật lệ chỉ là một công cụ phi hiệu quả.

Không có một bộ luật nào ở Anh, như luật “Cạnh tranh không lành mạnh”, bảo hộ cho toàn bộ khái niệm thương hiệu. Do thương hiệu là kết quả cuối cùng của một quy trình phát triển nên ban đầu thường khó biết trước được đặc điểm nào sẽ là đặc điểm chủ yếu cũng như khó lên kế hoạch cho quy trình sáng tạo và thiết kế xoay quanh sự bảo hộ sẵn có.

Việc tạo ra và bảo hộ thương hiệu không nhất thiết phải phù hợp với nhau. Thứ nhất, để tạo ra và duy trì vị thế thị trường, chủ sở hữu thương hiệu phải sản xuất một sản phẩm, dịch vụ hoặc một nhóm các sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn khách hàng mà những đặc tính của chúng có thể hoặc không được pháp luật bảo hộ. Khi đã tạo ra chúng, chủ sở hữu Thương hiệu sẽ tìm cách duy trì vị thế đó càng cao càng tốt bằng cách ngăn chặn người khác nhái lại những đặc tính chủ yếu để sản phẩm nhái cũng lôi cuốn khách hàng như sản phẩm hàng đầu thị trường này.

Sự cân nhắc chi phí quảng cáo và phát triển sản phẩm theo mức độ độc quyền của sản phẩm khi sản phẩm hay Thương hiệu đã phát triển hoàn toàn ngày càng đóng vai trò quan trọng.

Như trong các trường hợp tham khảo dưới đây, các thủ thuật tinh vi ngày càng được sử dụng trên thị trường để đặt sản phẩm và Thương hiệu càng gần với sản phẩm dẫn đầu thị trường càng tốt. Mục đích của những thủ thuật này là để kiếm lời từ những đặc điểm và hình ảnh đáng mong muốn của nó. Nếu mối liên hệ giữa các loại hình bảo hộ khác nhau có sẵn không được nhận biết đầy đủ, sản phẩm cuối cùng có thể bị các chủ sở hữu Thương hiệu coi là “thương mại ăn theo” (parasitic trading) trong khi những người khác lại cho là cạnh tranh lành mạnh.

Thương hiệu tạo ra một phản ứng, một mong muốn mua hàng hay một sự liên tưởng trong đó sản phẩm hay dịch vụ được tách riêng khỏi các đối thủ cạnh tranh. Đặc trưng của Thương hiệu có thể được xác định từ bản chất hay tính cách của người tiêu dùng sản phẩm gắn với Thương hiệu đó. Vì thế, các quyền này mang tính chất động chứ không tĩnh. Quá trình liên kết những phản ứng này có thể làm biến đổi một Thương hiệu và thay đổi các đặc tính tạo ra sự mong muốn đối với Thương hiệu đó.

Chính bản chất động và không dự đoán được của Thương hiệu khiến việc bảo hộ và định giá chúng là một nhiệm vụ khó khăn. Đặc điểm tạo nên sự mong muốn ấy có thể chẳng nằm trong bất kỳ sự bảo hộ pháp lý nào. Chính bản thân cái được gọi là Thương hiệu cũng đang thay đổi. Bất cứ khi nào các hoạt động thương mại diễn ra nhà cung ứng đều mong chiếm được vị thế độc tôn trên thị trường hay sản phẩm hoặc dịch vụ của họ được khách hàng mục tiêu ưa dùng. Các cá nhân, các câu lạc bộ thể thao và liên đoàn cùng những cuộc thi đấu của họ đều có vai trò của Thương hiệu. Mặc dù Thương hiệu vẫn là hàng hoá có giá trị, các luật sư phải đấu tranh để tìm ra những phương pháp mới để xác định các quyền và thành phần pháp lý chủ yếu.

Summary
Article Name
CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU
Description
Việc tạo ra và bảo hộ thương hiệu không nhất thiết phải phù hợp với nhau. Thứ nhất, để tạo ra và duy trì vị thế thị trường, chủ sở hữu thương hiệu phải sản xuất một sản phẩm, dịch vụ hoặc một nhóm các sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn khách hàng mà những đặc tính của chúng có thể hoặc không được pháp luật bảo hộ. Khi đã tạo ra chúng, chủ sở hữu Thương hiệu sẽ tìm cách duy trì vị thế đó càng cao càng tốt bằng cách ngăn chặn người khác nhái lại những đặc tính chủ yếu để sản phẩm nhái cũng lôi cuốn khách hàng như sản phẩm hàng đầu thị trường này.
Author
Publisher Name
Công định giá và thương hiệu FAVI
Publisher Logo

2 thoughts on “CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 phần 1)

Trả lời

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *