CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 – phần 10)

BẢO HỘ BẢN QUYỀN TÁC GIẢ

Trong các vấn đề bản quyền, các nguyên tắc thi hành tương hỗ đựơc trình bày trong Hiệp ước Berne. Hiệp ước này quy định mỗi bên phải cam kết bảo hộ tương hỗ cho các bên ký kết có tính tới những nguyên tắc và luật hiện hành ở nước xảy ra vi phạm. Không có điều khoản tương tự nào ở Anh liên quan tới quyền kiểu dáng và vì thế có thể dẫn tới một số tình huống kỳ quặc. Chẳng hạn, nếu một sản phẩm công nghiệp tái sinh 3 chiều không phải lần đầu tiền được đưa ra thị trường ở một nước đủ tư cách (trên nguyên tắc là một nước Châu Âu), nó không được hưởng bất kỳ sự bảo hộ về quyền kiểu dáng nào ở Anh.

Bộ Thương mại và Công nghiệp cho rằng trên thực tế, Anh đã thực hiện đúng nghĩa vụ của họ theo Hiệp định TRIPS về mức độ bảo hộ tối thiểu đối với các quyền sở hữu trí tuệ. Bộ Trưởng Bộ Ngoại giao phụ trách thương mại và công nghiệp cho rằng nghĩa vụ duy nhất là phải bảo hộ cho kiểu dáng đăng ký- được RDA 1949 quy định- chứ không có nghĩa vụ phải thực hiện bảo hộ kiểu dáng không đăng ký giữa các nước do quyền đó chỉ tồn tại ở Anh và không được công nhận ở nước ngoài.

Có một mức độ nhất quán trong Liên minh Châu Âu vì mọi quy định quốc gia đều được thể hiện theo Hiệp định Rome với luật án lệ xuất phát từ Toà án Châu Âu. Các hợp đồng độc quyền, hay bất cứ thoả thuận nào ảnh hưởng tới thương mại giữa các nước phải tuân theo luật Châu Âu. Chẳng hạn, các điều khoản hạn chế sự không thừa nhận của người được cấp lixăng đối với các quyền của người cấp lixăng là không có hiệu lực. Những điều khoản này mang lại cho người cấp lixăng một quyền mà anh ta không được phép có. Thoạt nhìn, những hợp đồng độc quyền cũng có tính chất chống cạnh tranh và yêu cầu phải có sự khai báo hoặc phê chuẩn từ Uỷ ban Châu Âu hoặc cả hai. Những thoả thuận tìm cách cản trở người được cấp lixăng bán lại các sản phẩm trên những lãnh thổ khác trong EU cũng không có hiệu lực: 1 nhà cung ứng không thể thưa kiện về hoạt động bán lại sản phẩm của họ một khi sản phẩm đã được đưa ra thị trường ở bất kỳ nước châu Âu nào. Do đó, các vấn đề marketing tương tự phải được cân nhắc trong phạm vi các thị trường Châu Âu và ngoài Châu Âu đồng thời các thoả thuận phải phản ánh được sự khác biệt này.

Ở Anh không có một bộ luật nào chi phối cạnh tranh không lành mạnh vì thế những cuộc chiến giữa những sản phẩm chính hiệu và những sản phẩm nhái lại “look-alike” tự do diễn ra trên đường phố. Ngược lại, Đức lại có một đạo luật chống cạnh tranh không lành mạnh rất chặt chẽ để cấm look-alike trading (hoạt động buôn bán các sản phẩm nhái này).

Sự điều chỉnh trong phạm vi một nước và mối quan hệ qua lại giữa các nước khác nhau ảnh hưởng tới giá trị và tính kinh tế của một Thương hiệu. Thật nguy hiểm cho một chủ sở hữu Thương hiệu khi nghĩ rằng Thương hiệu sẽ dễ dàng được giải thích giữa các nước. Và cũng chẳng thận trọng gì khi cho rằng sự bảo hộ ở một nước nhất định sẽ dẫn tới sự bảo hộ ở một nước khác. Như đã được trình bày, Thương hiệu dựa vào tập hợp các quyền hợp pháp đồng thời giá trị và sức mạnh của chúng sẽ giữa các nước sẽ khác nhau. Các chủ sở hữu Thương hiệu có thể muốn phỏng theo sản phẩm và chiến lược của họ để lợi dụng những đặc điểm tốt nhất và tránh vấp phải cạm bẫy.

SAO CHÉP VÀ LÀM GIẢ

Những Thương hiệu có thể bị nạn hàng giả tấn công trên thị trường tương đối dễ xác định và có thể có những đặc tính sau đây:

  • thời gian sản xuất ngắn
  • tương đối dễ tái tạo: có giá trị lớn về kiểu dáng nhưng lại không cần trang bị nhiều máy móc
  • dễ phân phối
  • được người tiêu dùng đánh giá cao
  • tỉ suất lợi nhuận trên chi phí sản xuất cao có thể được quy cho giá trị được thừa nhận lớn của Thương hiệu.

Những kẻ bắt chước (copyists) và nhái lại (imitators) tìm cách thể hiện một sản phẩm giống một cách hợp pháp với chính phẩm nhưng hành vi làm giả là hoàn toàn lừa gạt người mua. Khi Thương hiệu đã hoàn toàn phát triển thì brand name tự thân nó đã trở thành một sản phẩm.

Áo pull và những nhãn hiệu của nhà thiết kế (designer brand label), như các logo chẳng hạn, thể hiện quyền sử dụng một dấu hiệu đồng nhất với Thương hiệu như một sản phẩm với tư cách riêng của nó. Những sản phẩm này chẳng có mấy giá trị nội tại và dễ sản xuất lại.

Làm hàng giả là một hình thức vi phạm và không có định nghĩa cụ thể. Luật Nhãn hiệu hàng hoá 1994, luật về Những dấu hiệu mô tả thương mại 1968 (the Trade Descriptions Act 1968) và Luật Bản quyền, Kiểu dáng và Sáng chế 1988 đều có những quy định khởi tố những kẻ làm giả. Những điều luật này được thi hành thông qua Phòng tiêu chuẩn thương mại của Nhà đương cục địa phương (Local Authorities) và thường được coi là một phương pháp tương đối ít tốn kém để quản lý hành vi buôn bán này.

Hệ thống thi hành luật của châu Âu dựa vào các cơ quan chức năng  (gồm cả cảnh sát và hải quan) có sự khác biệt giữa các nước. Châu Âu vẫn chưa có hệ thống thi hành luật hợp nhất. Phần lớn khó khăn, theo kinh nghiệm của những cơ quan chức năng này là do sự phức tạp về mặt pháp lý và khó khăn trong việc xác định hành vi nào là vi phạm ở cấp độ xét xử dân sự, còn ở cấp độ hình sự thì dế xác định hơn nhiều. Những số liệu được công bố gần đây cho thấy có tới 10% thương mại Châu Âu trong lĩnh vực bán lẻ rất có thể bị làm giả.

Các điều luật châu Âu cho phép hải quan có toàn quyền bắt giữ những hàng hoá bị nghi ngờ là hàng giả. Tuy nhiên, khi hàng hoá được di chuyển tự do giữa biên giới các nước Châu âu thì cơ hội xác định và phục bắt những hàng hoá này trở nên xa vời hơn.

 

NHÃN THƯƠNG PHẨM LÀ HÀNG HÓA

Thương hiệu không còn mang tính chất tĩnh và 3 giai đoạn khác nhau có thể được nhận biết trong sự phát triển của một Thương hiệu. Mỗi giai đoạn này có thể đòi hỏi phải có một cách phân tích riêng cũng như những phương pháp bảo hộ khác nhau.

Giai đoạn đầu tiên là tạo ra một dấu hiệu nhận biết. Quá trình này có thể diễn ra trong một thời gian với sự phát triển và tiến hoá của sản phẩm. Tên hay logo được dùng để nhận biết sản phẩm đó thường trở thành một sản phẩm chung ví dụ như giày của Church, khoai tây chiên của Smith… Tuy nhiên, cuối cùng sự chú ý lại chuyển từ sản phẩm được mua theo tên sang bản thân tên đó.

Ở giai đoạn này, nhãn hiệu tự thân nó có giá trị. Những sản phẩm mới có thể được tạo ra và sẽ thu được lợi nhuận từ danh tiếng của bản thân tên thương mại đó. Giai đoạn đầu tiên đối với sản phẩm mới không còn được chú ý. Các bên thứ ba sẽ trả tiền để có được những sản phẩm gắn với tên đó. Hình thức mở rộng Thương hiệu này, nếu được thực hiện một cách thận trọng sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm hạt nhân, bằng cách mở rộng nhận thức và sự thâm nhập thị trường của tên thương mại ấy.

Một brand name đã hoàn toàn phát triển thường có giá trị cao hơn sản phẩm mà lúc đầu được gắn với nó. Tuy quần jeans của Levis rõ ràng có những đặc tính làm cho chúng trở nên độc đáo, hầu như bất kỳ công ty nào với những kỹ năng cần thiết cũng có thể sản xuất ra nó. Ở cấp độ phát triển này, Thương hiệu chính là hàng hóa và lợi nhuận phụ thuộc vào Thương hiệu cũng lớn như phụ thuộc vào sản phẩm. Nhà sản xuất ban đầu không nhất thiết phải tiếp tục sản xuất sản phẩm đó. Chủ sở hữu có thể cấp lixăng sản xuất cho các bên thứ ba và cho phép họ gánh chịu rủi ro về hoạt động này nếu anh ta muốn. Thông thường, đối với những Thương hiệu đã hoàn toàn phát triển ở giai đoạn thứ ba này, chủ sở hữu sẽ kết hợp cả tự sản xuất, mở rộng và cấp lixăng để tối đa hoá lợi nhuận.

Như đã trình bày trong chương này, Thương hiệu tự thân nó là rất phức tạp nên việc xây dựng, phát triển và bảo hộ cần được cân nhắc thận trọng. Các lớp bảo hộ có thể liên tục thay đổi khi Thương hiệu và luật pháp phát triển.

 

CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 – phần 9)

Bối cảnh quốc tế

Đăng ký và bảo hộ một nhãn hiệu hàng hoá, dưới hình thức nào đó, đã tồn tại ở hầu hết các nước có nền thương mại hiện đạI. Định nghĩa về một nhãn hiệu thương mai có thể khác nhau giữa các nước song các nguyên tắc nhìn chung là bất biến. Mọi nhãn hiệu hàng hoá đăng ký đều có các đường biên giới lãnh thổ và một nhãn hiệu hàng hoá cung cấp sự bảo hộ trong phạm vi nước mà nó đăng ký. Ở hầu hết các nước, tên thương mại chưa đăng ký cũng được bảo hộ còn mức độ bảo hộ giữa các nước lại rất khác nhau.

Một nhãn hiệu hàng hoá đăng ký là một độc quyền loại trừ tất cả những người khác khỏi sự sử dụng trừ chủ sở hữu đã đăng ký. Điều chưa được rõ ràng là liệu đăng ký một nhãn hiệu hàng hoá là cấp quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá đăng ký đó hay chỉ là quyền loại trừ người khác khỏi sự sử dụng.

 

Đánh cắp nhãn hiệu hàng hoá từ các nước khác- những đơn đăng ký các nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu nổi tiếng với ý đồ lừa gạt

Luật Nhãn hiệu hàng hoá 1994 đã công nhận rằng những nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng tới một mức độ nào đó sẽ được quyền bảo hộ mà không cần phải có hoạt động thương mại hay đăng ký ở Anh. Có thể lấy ví dụ về những nhãn hiệu nổi tiếng bất kể chúng có được đăng ký ở Anh hay không như Coca-cola hoặc Mc Donald’s mà cả hai rõ ràng đã được đăng ký. Phần 56 quy định bảo hộ “cho dù người đó có tiến hành kinh doanh hay có chút uy tín nào ở Vương quốc Anh hay không”.

Ngoài quy định bảo hộ cho các nhãn hiệu nổi tiếng, phần 3(6) của Đạo luật 1994 còn ngăn chặn việc đăng ký nhãn hiệu “nếu đơn xin đăng ký được thực hiện với ý đồ lừa gạt”. Mặc dù chúng ta chịu sự chi phối đáng kể của mục này, chỉ thị 1989 quy định rõ rằng xin đăng ký một nhãn hiệu để ngăn chặn việc chủ sở hữu thực sự không được đăng ký sẽ là ý đồ lừa gạt”.

Ở một số nước, người đầu tiên nộp đơn thực sự có quyền bất khả xâm phạm và do chi phí và sự bất định trong việc chứng minh ý đồ lừa gạt nên đơn đăng ký thà được nộp sớm còn hơn muộn.

 

TRIPS

Hiệp định TRIPS (Các quyền sở hữu trí tuệ có liên quan tới thương mại) được ký kết ở vòng đàm phán Urugoay của “Hiệp định chung về Thuế quan và Mậu dịch” (GATT) dưới sự giám sát của Tổ chức thương mại thế giới WTO. Hiệp định này yêu cầu tất cả các bên ký kết phải cung cấp được một mức độ bảo hộ tối thiểu cho các quyền sở hữu trí tuệ ở mỗi nước tham gia. Hiệp định TRIPS đòi hỏi mỗi quốc gia ký kết phải cung cấp một hệ thống đăng ký cho “bất kỳ dấu hiệu hoặc tổng hợp các dấu hiệu, có thể phân biệt được hàng hoá hay dịch vụ của hãng này với hãng khác”. Hiệp định này yêu cầu sự bảo hộ phải mở rộng cho cả dịch vụ.

Hình thức bảo hộ được quy định bằng khả năng phân biệt đã có trong luật pháp Anh từ năm 1994. Bản thân luật Anh cũng đã được khẳng định bằng chỉ thị 1989 trong đó trình bày cơ sở phối hợp luật của tất cả 15 nước thành viên châu Âu.

 

Hệ thống Nghị định thư Madrid và hệ thống Nhãn hiệu hàng hoá cộng đồng

Có sự khác biệt lớn về cách tiếp cận trong hai hệ thống này. Nghị định thư Madrid (đã được mở rộng sang Anh theo Luật Nhãn hiệu hàng hoá 1994 và có hiệu lực từ 1/4/1996) cho phép nộp yêu cầu đăng ký ở Geneva, trên cơ sở đăng ký ở bất kỳ nước nào tham gia vào nghị định thư này. Nghị định thư này đã không được các chủ sở hữu Thương hiệu Anh ủng hộ và người ta cho rằng sở dĩ như vậy là do việc đăng ký chỉ dựa vào một lá đơn cơ sở. Nếu lá đơn cơ sở này bị huỷ bỏ hoặc mất hiệu lực thì việc đăng ký dựa trên lá đơn này theo Nghị định thư sẽ không còn được công nhận.

Hệ thống Nhãn hiệu hàng hoá cộng đồng (CTM) chịu sự điều khiển của Phòng Điều phối Kiểu dáng và Nhãn hiệu hàng hoá trên Thị trường nội địa (OHIM) ở Alicante. Chỉ một đơn đệ trình cũng sẽ cung cấp sự bảo hộ ở cả 15 nước. Tuy vậy để được trao một CTM, nhãn hiệu phải tồn tại ở cả 15 nước này. Nếu đơn trên bị bác bỏ hay phản đối thành công ở bất kỳ một nước nào thì đơn đăng ký CTM sẽ thất bại. Trong trường hợp ấy, người nộp đơn có thể chuyển đơn xin đăng ký CTM ấy thành 14 đơn riêng biệt. Mỗi đơn khi đó sẽ phải chịu một khoản lệ phí nộp đơn quốc gia ở mỗi nước xin đăng ký.

 

Các tiêu chuẩn để được đăng ký

Tất cả các đơn đều được xét nghiệm theo một số tiêu chuẩn. Hai phạm vi chủ yếu là rào cản tuyệt đối và rào cản tương đối đối với việc đăng ký. Rào cản tương đối chủ yếu đề cập tới sự tồn tại của các quyền trước đây. Những quyền này có thể là những nhãn hiệu giống hệt trước đây liên quan tới những hàng hoá hay dịch vụ tương tự hoặc các nhãn hiệu tương tự liên quan tới các sản phẩm và dịch vụ giống hệt. Không phải tất cả các nước đều kiểm tra sổ đăng ký của họ trước khi cấp đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Pháp, Ý, Đức không tiến hành so sánh với các quyền trước kia trước khi cho phép đăng ký, nên sau đó đăng ký có thể được cấp rồi lại bị huỷ bỏ.

Phạm vi bảo hộ được cấp đang được thu hẹp ở các nước và từ nhiều quyết định gần đây của cả Phòng Đăng Ký Nhãn hiệu hàng hoá lẫn các toà án có thể thấy rõ rằng Anh nhất định sẽ hạn chế phạm vi độc quyền của nhãn hiệu hàng hoá. Luật Nhãn hiệu hàng hoá 1994 tiếp tục nội dung của Chỉ thị 1989 nhưng cách diễn đạt chặt chẽ phần 10 của Anh lại khác với cách diễn đạt và cách hiểu được áp dụng ở các nước Benelux. Phần này quy định rằng khi việc sử dụng một dấu hiệu trong những trường hợp nhất định đã quy định gây ra khả năng nhầm lẫn thì sự vi phạm sẽ được xác minh và tuyên bố. Mức độ nhầm lẫn được mô tả ở phần này bao gồm cả khả năng liên tưởng. Người ta cho rằng phần này mở rộng phạm vi của nhãn hiệu hàng hoá để ngăn chặn sự suy giảm khả năng phân biệt. Mô hình luật của các nước Benelux loại bỏ việc sử dụng một nhãn hiệu trong bất kỳ  loại hàng hoá nào khi nhãn hiệu đó bị kiện là gây ra sự liên tưởng hoặc buôn bán trên sự tín nhiệm của khách hàng mà chủ sở hữu nhãn hiệu được đăng ký đã tạo ra. Ở Mỹ, luật chống suy giảm khả năng phân biệt đã được xây dựng với ý định có hiệu quả tương tự còn ở Đức, các luật cạnh tranh không lành mạnh quy định một khuôn khổ chặt chẽ để ngăn chặn sự suy giảm khả năng phân biệt này.

Quan điểm của Anh đã bị các quan toà cực kỳ hạn chế. Sự liên tưởng được cho là một bộ phần của sự nhầm lẫn và nếu không nhầm lẫn thì đã chẳng có vi phạm. Toà án Châu Âu ( ECJ) đã phán quyết rằng về mặt pháp lý chủ sở hữu một nhãn hiệu thưong mại đã đăng ký không thể phản đối một người nộp đơn khác xin sử dụng hay đăng ký một nhãn hiệu tương tự cho một loại hàng hoá hay dịch vụ khác.

Luật nhãn hiệu hàng hoá Anh bảo hộ cho màu sắc, âm thanh và hình dáng. Không phải tất cả các hệ thống luật đều quy định phạm vi bảo hộ rộng như vậy.

So sánh phạm vi của các thành phần khác của một Thương hiệu thể hiện nhiều cách hiểu không kém. Phần lớn các hiệp ước Quốc tế quy định những mức bảo hộ tối thiểu và không nêu rõ hình thức mà sự bảo hộ đó phải có. Kiểu dáng sản phẩm sẽ thường là một phần không thể tách rời của Thương hiệu. Các thiết kế thời trang được bảo hộ ở Anh như xét tới hình ảnh ba chiều thông qua sơ đồ của thiết kế chưa đăng ký. Không có sự bảo hộ có thể so sánh với Mỹ- ở đây, hiến pháp giữ vững những nguyên tắc về bảo hộ giới hạn tự do ngôn luận ở lĩnh vực này đối với mẫu hình hai chiều trang trí bên ngoài hay trang trí theo những nguyên tắc của bản quyền.

CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 – phần 8)

Luật bản quyền, kiểu dáng và sáng chế 1988

Quyền kiểu dáng đã được đưa vào Luật bản quyền, kiểu dáng và sáng chế 1988 để bảo hộ kiểu dáng không đăng ký. Quyền này tìm cách bảo hộ cho người thiết kế sản phẩm nhưng cũng giới hạn thời gian bảo hộ sẵn có. Về mặt lý thuyết, nó cho phép mở rộng kiểu dáng công nghiệp sau một thời hạn sử dụng tương đối ngắn. Kiểu dáng không đăng ký có thời hạn bảo hộ tối đa là 15 năm nhưng nếu được khai thác thì chỉ được bảo hộ trong đúng 5 năm. Sau 5 năm này, việc sao chép lại kiểu dáng đó không phải là sự vi phạm miễn là các khoản tiền bản quyền thích hợp được chi trả. Sau 10 năm khai thác, quyền kiểu dáng không đăng ký sẽ hết hạn. Chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi các chủ sở hữu Thương hiệu sẽ tìm cách đăng ký những đặc tính nổi bật của sản phẩm của họ làm nhãn hiệu hàng hoá trong giới hạn Luật 1994 cho phép. Điều này tạo ra sự xung đột giữa việc sử dụng các nhãn hiệu hàng hoá trước đây với tư cách là dấu hiệu chứng nhận xuất xứ và những điều luật bảo hộ kiểu dáng. Kết quả là, các nhãn hiệu hàng hoá 3 chiều có thể bị cắt giảm và những đơn xin đăng ký chúng có thể bị hạn chế ở sự phân nhóm rất nhỏ.

Kiểu dáng đăng ký do Luật Kiểu dáng đăng ký (the Registered Design Act (RDA) 1949) quy định thời gian bảo hộ là 25 năm, nhưng đã chỉ giới hạn ở phạm vi bảo hộ mà nó cung cấp.

Nếu bao bì và kiểu dáng sản phẩm là một phần thiết yếu của Thương hiệu thì thời gian bảo hộ ngắn do kiểu dáng không đăng ký cung cấp là chưa đủ. Trước năm 1989 khi Luật Bản quyền KIểu dáng và Sáng chế chưa hiệu lực, bao gói 3 chiều được bảo hộ theo những luật bản quyền này. Do luật này công nhận rằng sự thể hiện ba chiều của một kiểu dáng hai chiều (tác phẩm có bản quyền) có thể vi phạm bản quyền đối với các sản phẩm mang kiểu dáng hai chiều, luật này tiến hành bảo hộ đối với sự thể hiện ba chiều trong suốt cuộc đời tác giả và 50 năm sau đó (vào thời điểm ấy).

Thời gian bảo hộ dài mà bản quyền cấp cho kiểu dáng không đăng ký không còn được gắn với các sản phẩm 3 chiều tái sản xuất công nghiệp (một vật được tái sinh hơn 25 lần). Những sản phẩm này hiện nay phải dựa vào các quyền kiểu dáng được Đạo luật 1988 quy định. Những sự thể hiện ấy có thể được đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá. Tính khu biệt cần thiết không được quy định rõ, nhưng nhiều nhãn hiệu loại này sẽ không thể được đăng ký nếu không có bằng chứng thu được thông qua sử dụng. Tuy nhiên việc đăng ký những nhãn hiệu này phải không được có hiệu ứng cấp bảo hộ đối với những đặc điểm tính năng của sản phẩm đó (những đặc điểm tính năng này không được bảo hộ).

Đăng ký một mẫu hình (shape) làm  nhãn hiệu hàng hoá hay kiểu dáng có sự trái ngược hoàn toàn. Để được đăng ký kiểu dáng, kiểu dáng đó phải là bản gốc theo nghĩa là không có kiểu dáng nào tương tự như thế đã được đưa ra thị trường trước đó cũng như người xin đăng ký chưa đưa hàng hoá mang kiểu dáng đó ra thị trường. Ngược lại, danh tiếng và việc sử dụng trong thương mại của kiểu dáng đó sẽ được chấp nhận, ở một mức độ đáng kể, là bằng chứng hỗ trợ để một mẫu hình 3 chiều được đăng ký là nhãn hiệu hàng hoá.

Thực vậy, hiệu lực của việc bảo hộ một mẫu hình 3 chiều làm nhãn hiệu hàng hoá đã vượt qua ranh giới công nhận giữa Thương hiệu và kiểu dáng. Nhiều kiểu dáng chắc chắn sẽ được gia hạn vĩnh viễn như nhãn hiệu hàng hoá trong khi bản quyền và quyền kiểu dáng đăng ký có thể phải mất một thời gian dài kể từ khi hết hiệu lực. Tuy nhiên, do các quyền theo thông luật (các nhãn hiệu hàng hoá không đăng ký) có thể ngăn cản người khác sử dụng các kiểu dáng ngay cả khi thời hạn hiệu lực đã hết, có lẽ kết quả này không thể được chấp nhận.

Một đơn đăng ký mới được quảng cáo đã nêu lên những khó khăn về mặt khái niệm xuất phát từ sự xung đột giữa luật kiểu dáng 3 chiều và nhãn hiệu hàng hoá. Caterham Car Sales và Coach Work Ltd nộp đơn xin đăng ký một mẫu hình 3 chiều (xem minh hoạ dưới đây) trên đó có in hình số 7. Trên thực tế, đây là một đơn xin bảo hộ kiểu dáng 3 chiều của một ôtô làm nhãn hiệu hàng hoá.

hinh-mau-nhan-hieu

Remington

Trong vụ kiện giữa Philips và Remington, Jacobs J đã phải đấu tranh với sự xung đột này.

Vị quan toà này chấp nhận rằng bản vẽ hai chiều của đầu xoay dao cạo râu này (xem hình minh hoạ dưới đây) bao gồm cả sự thể hiện 3 chiều. Ông cũng chấp nhận rằng cho dù đăng ký được tiến hành trước khi Đạo luật 1994 được thông qua trong đó bao gồm cả những nhãn hiệu hàng hoá 3 chiều, thì đăng ký trước đây tự bản thân nó có hiệu lực như một nhãn hiệu 3 chiều.

philips

Nhãn hiệu Philips bị tuyên bố là không có hiệu lực dựa trên nhiều cơ sở nhưng cơ sở chủ yếu có thể là Jacobs J đã viện dẫn nguyên tắc mà nhãn hiệu hàng hoá có, theo chức năng hay điểm quan trọng chủ yếu, là sự bảo đảm về nguồn gốc. Ông tuyên bố “Tôi cho rằng vấn đề là ở đây, Philips có thể chẳng khi nào xa rời thực tế là dấu hiệu này về cơ bản mô tả chức năng. Sử dụng nhiều hơn chẳng thể tạo ra sự khác biệt nào. Dấu hiệu này không khi nào chỉ có thể mô tả dao cạo râu do Philips hay bất kỳ hãng nào khác sản xuất vì về cơ bản mà nói, đây là dao cạo râu 3 đầu xoắn. Nó không chỉ có khả năng mô tả cho riêng hàng của Philíps.

Jacobs J đã cân nhắc lại lời biện hộ mà Lord Hoffman đưa ra trong vụ kiện thuốc đánh rẵng có sọc vằn “Theo quan điểm của tôi, có một trở lực tương tự trong cách một hãng kinh doanh chọn một đặc điểm khá đơn giản không phải để làm dấu hiệu xuất xứ mà trên cơ sở nó có thể có sức lôi cuốn mọi người.

CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 – phần 7)

TRƯỜNG HỢP THAM KHẢO

Babe Watch

Những tác giả của các chương trình tivi Baywatch đã rất bực bội khi một chương trình đêm khuya có tên Babe Watch ra đời trong đó bộ đồ bơI đỏ và các cô gái trong chương trình của họ đã bị bắt chước lại y hệt. Trong một phán quyết đầy tranh cãi, toà án này đã tuyên bố rằng họ không thấy có dấu hiệu mạo nhận hay vi phạm nhãn hiệu hàng hoá nào. Vị quan toà này đã xử rằng ở đây không có sự nhầm lẫn nào cũng như không có bằng chứng chứng tỏ công chúng tin rằng chương trình đêm khuya này là chương trình của những người xây dựng nên Baywatch.

 

Clark và Associated Newspapers

Ngược với chương trình Baywatch ở trên, Alan Clark đã thắng trong vụ kiện Evening Standard về mạo nhận và vi phạm quyền tác giả đối với những bài viết châm biếm mang tên “Nhật ký của Alan Clark” của họ. Ranh giới mỏng manh đã bị phá vỡ khi Alan Clark có thể đưa ra những bằng chứng về sự nhầm lẫn thực sự. Quan toà đã xác minh và phán quyết rằng một số độc giả sẽ tin rằng những bài báo đó tuy lố bịch nhưng lại do Alan Clark viết và vì thế sự thể hiện sai (misrepresentation) đủ để chứng minh cho hành vi mạo nhận và sự vi phạm này đã được chứng minh. Sau vụ này, dòng chữ “Không phải là Nhật ký của Alan Clark” (Not the Alan Clark Diaries) đã xuất hiện.

 

United Bisuits và Asda Store (Penguin Biscuits)

Trong những vụ kiện hành vi mạo nhận, bằng chứng nhầm lẫn thường được đưa ra bằng chứng cớ của các vụ thăm dò dư luận và chứng cớ về quảng cáo và doanh thu thương mại. Vụ Penguin cũng không phải là ngoại lệ và sự tương tự giữa hai sản phẩm có thể được xem xét qua bức hình dưới đây. Quan toà đã xác định một số nét tương đồng trong đó bao gồm cả việc sử dụng hình một chú chim hải âu (Puffin) để nhái lại hình chim cánh cụt của Penguin. Bao bì và màu sắc sử dụng tất cả đều nhằm xây dựng sản phẩm của họ thành một đối thủ cạnh tranh và tự bố trí như một đối thủ cạnh tranh của bánh quy Penguin. Từ bằng chứng này, quan toà phán quyết rằng “Tôi không cho rằng nhiều người sẽ tin Puffin của Asda là Penguin của McVities. Nhưng nhiều người sẽ nghĩ cả hai phải do cùng một hãng sản xuất.”

penguin

Các toà án và Phòng đăng ký nhãn hiệu hàng hoá (Trademark Registry) đang tìm cách hạn chế độc quyền của một nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên luật hành vi mạo nhận rõ ràng lại mở rộng tới việc sử dụng một bao bì thương mại để hạn chế bớt các quyền gây ra sự liên tưởng, đặc biệt là khi điều này khiến người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm này đều do một nguồn cung cấp.

Vụ Penguin cũng chứng minh sự cần thiết trong việc cập nhật đăng ký đối với các chủ sở hữu Thương hiệu. United Biscuits không chỉ bị thua kiện về vi phạm nhãn hiệu hàng hoá mà nhiều nhãn hiệu của họ đã bị huỷ bỏ do phản tố. Sở dĩ như vậy là vì United Biscuits đã phát triển và cập nhật kiểu dáng của những nhãn hiệu đó (hình chim cánh cụt đang nhảy múa) mà không xin phép đăng ký mới. Những hình ảnh hoặc logo được tiếp tục đăng ký không phải là những hình ảnh hoặc logo đang được sử dụng và đã không còn được sử dụng trong hơn 5 năm gần đây. Vì thế, toà án phán quyết rằng những nhãn hiệu này khác với những nhãn hiệu được đăng ký.

Dựa trên thực tế của vụ kiện này, ngay cả khi những nhãn hiệu đó không bị thu hồi đăng ký, toà án cũng không thể xác minh và tuyên bố rằng nhãn hiệu hàng hoá đó bị xâm phạm. Tuy vậy dựa trên những yếu tố khác, tình trạng không được bảo hộ (vulnerability) của nhãn hiệu hàng hoá có lẽ mang ý nghĩa cực kỳ quan trọng do hành vi mạo nhận nhãn hiệu hàng hoá có thể không được chứng minh.

 

Sôcôla Thuỵ Sỹ

Gần như trước khi mực viết kịp khô và sản phẩm sôcôla này được mang tên Penguin, Cadbury đã có vụ tranh chấp với các nhà sản xuất Sôcôla Thuỵ Sỹ.

Cadbury sản xuất một loại Sôcôla thanh mang tên “Ngôi nhà Thuỵ Sỹ” (Swiss Chalet). Các nhà sản xuất Sôcôla Thuỵ sỹ đã thắng trong vụ kiện về hành vi mạo nhận dựa trên căn cứ là Sôcôla của Cadbury gây nhầm lẫn là có nguồn gốc Thuỵ Sỹ hoặc ít ra có những phẩm chất của Sôcôla Thuỵ Sỹ. Vụ tranh chấp này giống nhiều vụ kiện trước đó khi các nhà cung ứng một sản phẩm từ một vùng cụ thể tìm cách bảo hộ sự độc quyền đối với sản phẩm của họ. Whisky và sâm panh Scotland và bây giờ là sôcôla Thuỵ Sỹ đều đã chứng minh các quyền của họ ở các toà án Anh đối với danh tiếng và uy tín mà họ được hưởng. Bất cứ sự thể hiện nào ám chỉ hay giả danh là có nguồn gốc từ một trong những vùng này hay thậm chí có những phẩm chất của sản phẩm đó (khi chúng không có) thì người sản xuất có quyền thưa kiện đối với sự vi phạm.

 

Neutralia

Trong mỗi vụ kiện trên, vấn đề gây tranh cãi là liệu có sự nhầm lẫn thực sự hay không. Khi Tập đoàn Neutrogena khởi kiện Neutralia vi phạm quyền của họ đối với nhãn hiệu Neutrogena, nhiều người đã rất ngạc nhiên. Tuy vậy Neutrogena đã thắng kiện và được chuẩn y khi phúc thẩm. Cơ sở cho thành công của họ là đưa ra được bằng chứng về sự nhầm lẫn thực sự. Chính từ sự phát âm NEU mà vấn đề được sáng tỏ. Hiện sản phẩm của Garnier được bán dưới tên Nutralia, sự khác biệt mà nhiều khách hàng thậm chí chưa bao giờ nghĩ tới.

Về vấn đề sử dụng nhãn hiệu, các nhà chức trách luôn chú ý tới những nỗ lực của một tổ chức trong việc bố trí sao cho sản phẩm của họ càng giống với sản phẩm đứng đầu thị trường càng tốt mà không thực sự vi phạm. Liệu một công ty có thực sự bị thưa kiện hay không cũng giống như trò chơi xổ số. Đặc trưng của sôcôla Thuỵ Sỹ và danh tiếng trên thế giới của nó rõ ràng có vai trò quan trọng đối với Cadbury giống như Penguin đối với Asda. Ở vụ kiện trước, Thương hiệu là sôcôla đặc trưng của Thuỵ Sỹ còn ở vụ kiện sau là một sản phẩm cụ thể.

Whisky, sâm panh Scotland và sôcôla Thuỵ Sỹ đều thích hợp để được coi là Thương hiệu. Giá trị của những Thương hiệu này nằm ở danh tiếng và sự liên tưởng với một phẩm chất hay đặc tính của hàng hoá có nguồn gốc từ những khu vực ấy. Sự bảo hộ danh tiếng, bằng cách duy trì các tiêu chuẩn cao và không chấp nhận sự bắt chước, đối với những Thương hiệu ở khu vực này không phải ít được coi trọng hơn đối với một loại sản phẩm do một cá nhân sản xuất.

CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2- phần 6)

CÁC THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG

Bản chất quốc tế của các Thương hiệu thường xung đột với sự bảo hộ quốc gia cơ bản đã được trao cho nó. Theo thông luật các vụ tố tụng về hành vi mạo nhận chỉ có giá trị nếu nhãn hiệu hay Thương hiệu đó đã tạo dựng được uy tín ở nước đó. Nếu danh tiếng  không đI kèm với uy tín thương mạI thì chủ sở hữu danh tiếng ấy không thể khởi kiện. ĐIều này được chứng minh rõ nhất trong vụ tranh chấp giữa Anheuser Busch với hãng bia Czech brewery (cả hai hãng đều sản xuất bia Budweiser).   TạI thời đIểm phát sinh tranh chấp, do không hãng nào có lịch sử buôn bán ở Anh nên cả hai đều không được bảo hộ. Anheuser Busch lập luận rằng họ có danh tiếng đáng kể ở Anh. Nhưng danh tiếng không được coi là bằng chứng đầy đủ để bảo hộ

Đạo luật 1994 khiến các quy định trong Hiệp định Paris đối với Bảo hộ sở hữu trí tuệ 1883 có hiệu lực ở Anh. Những quy định này bảo hộ cho các nhãn hiệu nổi tiếng bất kể chúng có được đăng ký ở Anh hay không. Tuy nhiên, không có sự bảo hộ song song nào đối với luật chống khuynh hướng làm giảm khả năng phân biệt của Mỹ hay luật cạnh tranh không lành mạnh do Đức và Pháp ban hành.

 

MẠO NHẬN (PASSING OFF)

Luật nhãn hiệu hàng hoá không thể được xem xét một cách riêng rẽ. Trong vụ kiện gần đây liên quan tới bánh quy Penguin do hãng United Biscuits sản xuất và Puffin, sản phẩm giống hệt do các cửa hành Asda sản xuất, mối liên hệ qua lại giữa hai phạm vi luật này trở thành tâm đIểm của sự chú ý. Các cửa hiệu Asda tiến hành sản xuất loạI bánh bắt chước bánh quy Penguine vốn đã rất thành công mà không vi phạm bất cứ quyền nào của United Biscuits. Khi thực hiện hoạt động sản xuất này họ tìm cách len qua một khe hở nhỏ giữa sự vi phạm và mượn một khía cạnh của bao bì thương mại mà không gây ra sự lẫn lộn để có thể bị thưa kiện. United Biscuits đã thắng kiện đối với hành vi mạo nhận dù bị thua trong vụ kiện nhãn hiệu hàng hoá (xem trường hợp tham khảo dưới đây).

Luật “Mạo nhận ” không bảo hộ cho tên thương mạI theo bản chất của nó. Theo thông luật, luật bảo hộ cho việc lạm dụng uy tín gắn với tên thương mại hay loạI hình thương mạI đó. Khác với nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký (không cần xác minh nhãn hiệu đó có uy tín hay không), thì theo thông luật, nguyên đơn phải chứng minh uy tín đã được tạo dựng từ hoạt động kinh doanh đã thiết lập đối với sản phẩm của họ. Hành động của những bị cáo tiềm năng này phảI mang ý nghĩa thể hiện sai (misrepresentation). Mạo nhận được kiểm tra theo 5 khía cạnh: (1) là sự thể hiện sai (2) do một thương gia thực hiện theo hướng kinh doanh (3) đối với những khách hàng triển vọng (4) được tính toán để gây tổn thương cho hoạt động kinh doanh hay uy tín của một thương gia khác và (5) trên thực tế đã gây thiệt hại.

 

BẢN QUYỀN VÀ TRANG TRÍ BÊN NGOÀI

Sự khác biệt về nguyên tắc giữa hệ thống đăng ký và hệ thống mà những quyền được tạo ra không cần đăng ký nằm ở bản chất của sự độc quyền được tạo ra. Hệ thống đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu hàng hoá và sáng chế ngăn cản việc  bên thứ ba sử dụng bất cứ quyền nào gắn với hoạt động đăng ký ấy.

Nhãn hiệu và những hoạ tiết trang trí bên ngoàI của các sản phẩm được quyền tác giả bảo hộ. Quyền này ngăn ngừa hoạt động sao chép chứ không cản trở bên thứ ba sản xuất một phiên bản từ việc sử dụng gây nhầm lẫn chỉ một ý tưởng hay khái niệm duy nhất. Bản quyền được các công ty sử dụng một cách hiệu quả. Họ kết hợp những hoạ tiết trang trí với bản thân sản phẩm như Burberry, Yves St Laurent, Louis Vuitton chẳng hạn. Do kiểu dáng sản phẩm tự nó có thể được đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá nên cách tiếp cận đa tầng này thường có thể ngăn chặn việc nhái lại len vào giữa sự bảo hộ theo luật và phi luật định. Ngược lại, các đặc điểm chủ yếu của bút Mont Blane- nắp trắng trên thân màu đen- làm cho chúng dễ bị sao chép mà không phạm hay phạm tội mạo nhận.

Cách tiếp cận đa tầng là một phương pháp bảo hộ điểm chủ yếu của một Thương hiệu. Bằng cách kết nối các mức độ bảo hộ với nhau, chủ sở hữu có thể đặt ra những khó khăn không thể vượt qua được cho những kẻ muốn bắt chước sản phẩm của mình. Khó khăn thường đặt ra bởi vì, trước khi một sản phẩm thành công, những đặc điểm kiểu dáng của nó có giá trị hơn bất kỳ sự cân nhắc bảo hộ nào cho kiểu dáng Thương hiệu tổng hợp.

TÊN NGƯỜI LÀ NHÃN THƯƠNG PHẨM

Cá nhân, câu lạc bộ hay hiệp hội nào đó có thể muốn tối đa hoá doanh thu từ việc bán các mặt hàng có in chân dung của họ. Quyết định của quan toà Laddie trong vụ tranh chấp nhãn hiệu hàng hoá Elvis Presley đã đặt ra nguyên tắc là tên của một người, khi đã được sử dụng rộng rãI hay chuyển thành ngôn ngữ chung thì không thể là đối tượng được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Laddie J đã nêu rõ rằng theo luật Anh, không có điều khoản nào cản trở một nhà sản xuất tiến hành sản xuất một hàng hoá có sử dụng tên hay hình ảnh của một người trên đó miễn là nhà sản xuất này sở hữu bản quyền về hình ảnh mà anh ta đang sử dụng. Các cá nhân không “sở hữu tên riêng của họ”.

Nếu tên hoàn toàn là tự đặt và hoạt động đăng ký được tiến hành trước khi tên này chuyển thành ngôn ngữ phổ biến, quan toà có thể chấp nhận hoạt động đăng ký ấy. Tuy nhiên, nếu từ này trở thành ngôn ngữ phổ biến, nó có thể mất đI tính đặc biệt của mình và dễ bị loại bỏ.

Laddie J đã trình bày vấn đề này như sau “cũng giống như việc mọi người đI xem một bộ phim mang tên Tarzan vì bộ phim đó nói về Tarzan. Vì thế họ sẽ mua hàng hoá mang tên Elvis vì nó mang tên hoặc chân dung của Elvis chứ không phải vì nó được sản xuất từ  bất cứ một nguồn cụ thể nào”.

Vấn đề này lại được nhắc tới tại Toà án Châu Âu trong vụ kiện Sabel. Ở Hà Lan, Puma sử dụng những nhãn hiệu khác nhau trong đó có logo hình chú báo puma đang nhảy lao về phía trước. Chủ sở hữu những nhãn hiệu này đã phản đối đơn đăng ký một logo tương tự nhưng liên quan tới những sản phẩm khác với lập luận rằng nó sẽ làm giảm khả năng phân biệt của nhãn hiệu và tổ chức đã đăng ký. Jacob J, với tư cách là luật sư của Toà án châu Âu đã đưa ra ý kiến rằng Luật Châu Âu về Nhãn hiệu hàng hoá quy định rõ rằng độc quyền không được mở rộng cho tất cả các nhóm hàng hoá và sự kết hợp đơn thuần là không đủ. Chẳng hạn, Toà án tối cao đã trao cho những người chấp hành chúc thư của công chúa xứ Wales các quyền sở hữu trí tuệ đối với tên và hình ảnh của cô. Quỹ này có độc quyền cấp lixăng hoặc nghiêm cấm đối với các đồ lưu niệm và mọi nhu cầu sử dụng tên công chúa trên hàng hoá phải được Quỹ thông qua. Tháng 7/1998, Quỹ này đã thất bại sau bảy tháng đấu tranh để dành địa vị nhãn hiệu hàng hoá cho 26 hình ảnh nổi tiếng của vị công chúa này, mặc dù hiện nay họ đã đệ một đơn mới và hy vọng sẽ thành công ở lần hai này.

Sức mạnh liên kết đã được các cá nhân và tổ chức thể thao khai thác trong nhiều năm. Sự liên kết của Nike với Michael Jordan là một trong những liên kết hùng mạnh nhất trong những năm gần đây. Khi một tổ chức thể thao có thể kiểm soát khả năng tiếp cận vào các sự kiện thể thao của họ, đặc biệt qua các phương tiện truyền thông, thì tổ chức này đã tạo ra độc quyền riêng cho mình. Điều này phảI được phân biệt với độc quyền theo luật được tạo ra bởi một nhãn hiệu hàng hoá. Trong trường hợp trước, độc quyền được duy trì bằng hợp đồng và kiểm soát sự tiếp cận, còn ở trường hợp sau bằng quyền.

Sự liên kết có vai trò đáng kể trong việc làm tăng doanh thu cho các sự kiện thể thao. Uỷ ban Olympic Quốc tế (The International Committe for the Olympic Games) được bảo hộ pháp lý cho logo 5 vòng tròn và doanh thu tăng lên từ hoạt động cấp lixăng sử dụng logo Olympic được dùng để hỗ trợ cho chính các Thế vận hội này.

CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 – phần 5)

Nhãn hiệu hàng hoá không lưu hành khi chưa đăng ký

Những vụ tranh chấp gây xôn xao dư luận vào Mùa xuân 1998 về tên “miền” đã nêu lên tầm quan trọng bậc nhất về thời gian bảo hộ. Người quản lý Thương hiệu ấy có rất nhiều sản phẩm, bao bì, kiểu dáng và các hoạt động khuyến mãi khó có thể thực hiện để xác định sản phẩm nào thắng trong cuộc chạy đua thời gian và vì thế, chứng minh cho các chương trình đăng ký với phạm vi rộng. Không tiến hành đăng ký ở một nước có quy định chặt chễ như Đức sẽ bị phạt nặng, bởi vì có thể có rủi ro là bạn sẽ không được bảo hộ nếu đã có người đăng ký trước bạn.

Nhầm lẫn hay liên tưởng

Do một Thương hiệu dựa vào nhận thức và những liên tưởng với nó, việc lựa chọn và đăng ký một nhãn hiệu hàng hoá hoặc nhiều nhãn hiệu có ý nghĩa quan trọng. Hơn nữa, khi Thương hiệu là một loại sản phẩm đặc biệt thì bao bì thương mại của sản phẩm đó có thể dựa chủ yếu vào sự liên tưởng tới một số đặc điểm, hình hoạ, màu sắc hay kiểu dáng.

Tuy nhiên, đIều đáng nói là sản phẩm đó có thể bị nhái lại mà không thực sự vi phạm bất cứ thành phần nào. Những cuộc chiến của Cola là những minh chứng rõ ràng về khó khăn với bao bì thương mại: Coca-cola đã xây dựng hình xoắn (swirl) và hộp đỏ là đặc trưng sản phẩm của công ty. Virgin Cola đã sử dụng một bao bì thương mại tương tự, song lại lấy tên sản phẩm của họ là Virgin Cola.

 

NHÁI LẠI VÀ LÀM GIẢM KHẢ NĂNG PHÂN BIỆT CỦA KHÁCH HÀNG

Để vi phạm một nhãn hiệu hàng hoá hay để thưa kiện về hành vi mạo nhận đối với bất kỳ hành vi nào mà không phải là sử dụng một nhãn hiệu hay hàng hoá giống y hệt, khả năng gây nhầm lẫn phải được xây dựng. Chỉ có sự liên tưởng không thôI là chưa đủ. Các toà án ở Châu Âu và Anh đã quy định rằng trong khuôn khổ Luật Nhãn hiệu hàng hoá 1994, sự liên tưởng có thể là một loại nhầm lẫn. Vì thế, dòng chính phẩm có thể bị vi phạm vê mặt pháp lý bởi chủ sở hữu Thương hiệu đó muốn cạnh tranh với sản phẩm đứng đầu thị trường bằng cách mượn hình ảnh thể hiện từ sản phẩm này. Dòng chính phẩm bị xâm phạm khi người mua bị nhầm lẫn nguồn gốc giữa chúng. Vấn đề này thường bị thổi phồng bằng những lời phàn nàn rằng các siêu thị bố trí hàng hoá mang Thương hiệu của họ càng gần với sản phẩm mang nhãn hiệu hàng đầu thị trường càng tốt bằng cách mượn các đặc điểm về hình dáng, màu sắc, bao bì mà không trực tiếp đánh cắp những đặc đIểm này.

ĐỊNH VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU

Người ta muốn bắt chước một Thương hiệu nào đó vì mong muốn mượn từ sản phẩm ban đầu ấy sự liên tưởng hay đặc tính vốn đã mang một ý nghĩa nào đó trong tâm trí người tiêu dùng. ĐIều này được thực hiện mà không gây ra sự nhầm lẫn về nguồn gốc sản phẩm hay vi phạm nhãn hiệu hàng hoá đó.

Luật án lệ gần đây (xem mục các trường hợp tham khảo) đã cho thấy giá trị của việc bố trí một sản phẩm gần giống với sản phẩm của nhà sản xuất đứng đầu thị trường mà không vi phạm bất kỳ một quyền nào. Ngược lại, nhà sản xuất hàng đầu này phải đảm bảo rằng tất cả những quyền mà anh ta có đã được sử dụng một cách trọn vẹn và sáng tạo nhất để có thể ngăn ngừa sản phẩm bị bắt chước. Vấn đề trên được đặt ra cho chủ sở hữu Thương hiệu vì tất cả những quyền bảo hộ này được các quan toà áp dụng riêng rẽ và nguyên đơn phải chứng minh được rằng ít nhất một trong những quyền cụ thể đã bị xâm phạm.

Các hệ thống luật khác thừa nhận “thương mại ăn theo” nằm trong luật cạnh tranh không lành mạnh.

 

Hệ thống luật cạnh tranh không lành mạnh

Ở Đức, Đạo luật chống cạnh tranh không lành mạnh, thuộc Bộ luật dân sự Đức, đoạn 823 quy định những giới hạn đối với bất cứ hành vi nào đI ngược lạI sự trung thực theo thông lệ. Giới hạn này công nhận những vấn đề như việc thiết lập  quyền sử dụng một màu sắc của chủ sở hữu Thương hiệu có liên quan tới sản phẩm đặc biệt là màu sắc thường không được liên hệ với hoạt động sử dụng cụ thể đó.

Ở Pháp, cạnh tranh không lành mạnh hay “thương mại ăn theo” là những hành động phạm pháp được quy định trong Luật dân sự Pháp (điều 1382).

 

Chống khuynh hướng làm giảm khả năng phân biệt (anti-dilution) ở Mỹ

Ở Mỹ, vấn đề này vẫn chưa được giải quyết triệt để. Ngày 16/1/1996, Mỹ đã xây dựng luật bảo hộ chống khuynh hướng làm giảm khả năng phân biệt trên toàn liên bang cho những nhãn hiệu nổi tiếng bằng cách thêm một phần mới (43c) vào Luật Lanham – đạo luật Nhãn hiệu hàng hoá của Mỹ. Theo phần mới này, chủ sở hữu một nhãn hiệu danh tiếng có thể được bảo hộ chống lại việc sử dụng trong thương mại một nhãn hiệu hay một tên thương mại tương tự, nếu việc sử dụng ấy bắt đầu sau khi nhãn hiệu của chủ sở hữu đã trở nên nổi tiếng và gây ra sự suy giảm đặc tính dễ phân biệt của nhãn hiệu của chủ sở hữu đó. Nếu chủ sở hữu có thể chứng minh rằng bị đơn cố tình buôn bán trên danh tiếng của họ hoặc cố tình gây ra sự suy giảm của nhãn hiệu nổi tiếng đó thì toà án có thể buộc bên vi phạm bồi thường bằng tiền bạc hay tiêu huỷ những nguyên liệu vi phạm.

Phần mới này liệt kê 8 nhân tố “không loạI trừ” mà toà án có thể xem xét khi quyết định liệu một nhãn hiệu có nổi tiếng không là:

  • Tính khu biệt
  • Thời gian và phạm vi sử dụng nhãn hiệu cho hàng hoá hay dịch vụ đó.
  • Thời gian và phạm vi quảng cáo cùng với chất liệu sử dụng nhãn hiệu đó.
  • Phạm vi địa lý của khu vực buôn bán trong đó nhãn hiệu này được sử dụng
  • Các kênh buôn bán hàng hoá hay dịch vụ đó
  • Mức độ thừa nhận nhãn hiệu này trong khu vực thương mại của chủ sở hữu và bị đơn cùng với các kênh được chủ sở hữu và bị đơn sử dụng.
  • Bản chất và phạm vi sử dụng nhãn hiệu đó hay các nhãn hiệu tương tự bởi các bên thứ ba.
  • Nhãn hiệu của chủ sở hữu có được đăng ký ở Mỹ hay không?

 

Suy giảm khả năng phân biệt được định nghĩa là việc làm giảm khả năng của một nhãn hiệu nổi tiếng trong việc phân biệt hàng hoá hay dịch vụ. Không giống như những vụ xâm phạm nhãn hiệu hàng hoá trước đây, bị đơn không cần phải cạnh tranh với chủ sở hữu nhãn hiệu và chủ sở hữu nhãn hiệu ấy không phải chứng minh rằng việc bị cáo sử dụng nhãn hiệu đó có thể khiến người tiêu dùng nhầm lẫn.

Kể từ năm 1947, khi luật quốc gia lần đầu tiên được thông qua ở Massachusettes tới nay, luật này đã công nhận hai kiểu làm giảm khả năng phân biệt cơ bản là:

  • Làm giảm khả năng phân biệt bằng cách bôI nhọ danh tiếng (dilution by tarnishment)- là những sử dụng có thể làm nhãn hiệu đó bị mang tiếng xấu (ngoàI việc đưa ra những bản tin bất lợi…).
  • Làm giảm khả năng phân biệt bằng cách tạo ra sự mập mờ (dilution by blurring)- là những sử dụng, mặc dù không nhất thiết phải gây ra sự nhầm lẫn, có thể khiến nhãn hiệu nổi tiếng đó mất đI một số khả năng được coi là dấu hiệu duy nhất để nhận biết hàng hoá của chủ sở hữu trên thị trường.

Cho tới nay, các phán quyết quan trọng ít khi được đưa ra khi hành vi làm giảm khả năng phân biệt một nhãn hiệu theo cách nhận biết truyền thống của người tiêu dùng đã được xác minh. Một toà án liên bang ở New York đã xác minh và tuyên bố rằng Tập đoàn Dep Corporation, nhà kinh doanh các sản phẩm dưỡng da dưới tên Basique, đã vi phạm phần 43(c) bằng cách làm giảm khả năng phân biệt nhãn hiệu Clinique được hãng Clinique Laboratories sử dụng cho các sản phẩm dưỡng da và những sản phẩm khác của họ. Quan toà xác định rằng đây là hành vi làm giảm khả năng phân biệt bằng cách tạo ra sự mập mờ và cấm bị đơn không được tiếp tục sử dụng nhãn hiệu Basquie. Vị quan toà này cũng nhận thấy khả năng người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn và cấm Dep không được xâm phạm nhãn hiệu hàng hoá và bao bì thương mạI của Clinique.

Cho đến nay, các vụ kiện đáng chú ý nhất là những vụ xử giữa một bên là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá và một bên là cyber squatters. Cyber squatters là những người đặt tên miền trên Internet giống hệt với các tên nổi tiếng đã được sử dụng trong thương mạI mà thường được những thực thể khác đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá và kinh doanh dưới những nhãn hiệu này.

Đối với một trong hai vụ kiện về tên miền nổi tiếng nhất, quan toà đã phán quyết rằng bị đơn đó (bị đơn của cả hai vụ kiện) đã vị phạm Đạo luật này và cấm họ không được tiếp tục sử dụng. Những nạn nhân trong vụ kiện cyber-squatting trước gặp khó khăn vì khi ấy theo luật, nguyên đơn phải chứng minh được những hành vi của bị cáo gây ra khả năng nhầm lẫn trên những thị trường danh tiếng và có liên quan tới chủ sở hữu nhãn hiệu đó. Việc đưa thêm kháI niệm làm giảm khả năng phân biệt vào các sách luật khiến vị quan toà này có được một công cụ đắc lực để bảo hộ cho các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá. Nhưng ngay cả khi ấy sự nhầm lẫn thông thường cũng khó có thể được chứng minh.

Những quyết định trên cũng động chạm tới việc xác định Những nhãn hiệu nổi tiếng. Hai nhãn hiệu đang cần được xác định là Panavision và Intermatic và trong số này không nhãn hiệu nào có thể được gọi là “nhãn hiệu gia đình” giống như Coca-cola hay Mc Donald’s, song các quan toà đã nhận thấy cả hai nhãn hiệu này đều nổi tiếng. Intermatic được cho là nổi tiếng chỉ do nhãn hiệu này được sử dụng trong 50 năm. Panavision được cho là nổi tiếng hoàn toàn nhờ thời gian sử dụng hơn 40 năm và nhờ hoạt động quảng cáo rộng rãI về thiết bị đIện ảnh  chất lượng chuyên nghiệp sử dụng nhãn hiệu ấy trong suốt thời gian này. Hoạt động quảng cáo hướng vào những người có chuyên môn về lĩnh vực truyền hình và phim ảnh và ở một mức độ nào đó đã hướng tới toàn bộ dân chúng.

Luật này yêu cầu phải có bằng chứng về sự suy giảm khả năng phân biệt thực sự. Cho dù bị đơn trên thực tế không sử dụng những tên miền này, các quan toà cũng sẵn sàng xác minh và quyết định rằng việc ngăn chủ sở hữu hợp pháp của những nhãn hiệu ấy không được sử dụng chúng sẽ làm giảm khả năng chủ sở hữu nhãn hiệu đó xác định và nhận ra hàng hoá của anh ta trên mạng Internet.

CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (Chương 2 – phần 4)

NHỮNG QUY ĐỊNH ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG ĐĂNG KÝ
The Trade mark Act 1994 đã mở rộng đáng kể định nghĩa pháp lý của một nhãn hiệu hàng hoá. Tuy vậy vẫn còn một quy định chung là nhãn hiệu phảI có khả năng phân biệt được hàng hoá/dịch vụ. Đạo luật này đã đơn giản hoá định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá hiện nay, chỉ giới hạn ở quy định là chúng có khả năng được thể hiện bằng hình hoạ.

Định nghĩa pháp lý ở Anh
Phần 1(1) trong The Trade Marks Act 1994 có đoạn:
Nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ dấu hiệu nào có thể được thể hiện bằng hình hoạ, có khả năng phân biệt được hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu này từ hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu khác.
Định nghĩa trên cho phép sử dụng màu sắc, âm thanh (nốt nhạc) và thậm chí cả mùi vị. Các dấu hiệu thường không được coi là có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ lại có thể được phân biệt qua sử dụng.

Tính khu biệt
Tính khu biệt có thể đạt được thông qua sử dụng. Chẳng hạn, thoạt nhìn, Hãng hàng không Anh (British airways) khó có khả năng được đăng ký nếu tên này không được công nhận là được sử dụng nhiều và có doanh thu lớn từ hoạt động quảng cáo trong các chương trình khuyến mãI của họ.

Đăng ký địa danh làm nhãn hiệu hàng hoá
Những tên thương mạI trong đó có một phần đáng kể là tên địa danh phải được xem xét tỉ mỉ. Chẳng hạn, Bond Street không thể được đăng ký làm nhãn hiệu quần áo, hay Scotland không thể được đăng ký làm nhãn hiệu whisky. Các tên đIạ danh có thể được đăng ký nếu chúng đã hoặc đang trở nên có tính chất khu biệt. Ban đầu York Trailers không được công nhận là nhãn hiệu hàng hoá trong một phán quyết quan trọng của tòa án. Tuy nhiên, từ đó đến nay, nhãn hiệu York Trailers đã trở nên có tính chất khu biệt thông qua sử dụng và tiếp tục xin đăng ký (york TM [1984]RPC 231, HL).
Trong trường hợp khác, những tên thương mại như thế có thể bị coi là dễ gây nhầm lẫn tới mức chúng hàm ý rằng hàng hoá hay dịch vụ đó có nguồn gốc từ địa danh cụ thể này.

Tên tự đặt
Nếu chủ sở hữu một Thương hiệu đang tìm cách tạo ra một nhãn hiệu hay Thương hiệu mới thì đơn giản nhất thường là tạo ra một tên không mang ý nghĩa nào. Ví dụ cho trường hợp này là các nhãn hiệu Xerox, Kodax và Diago. Khi nhận được đơn xin đăng ký, các cơ quan chức năng sẽ kiểm tra tên ấy trong các cuốn danh mục và sách tra cứu để đảm baỏ rằng không phải người nộp đơn đang tìm cách đạt được sự độc quyền sử dụng những tên mà người khác được quyền sử dụng. Để được đăng ký quốc tế, tên thương mại phải được chấp nhận ở một trong những nước xin đăng ký bảo hộ.

Tên người
Tên họ sẽ không được chấp nhận đăng ký nếu được sử dụng rộng rãi. Thông lệ đăng ký ở Anh hiện nay quy định rằng các tên họ xuất hiện trên 200 lần trong cuốn danh mục điện thoại Luân Đôn là “không có bất kỳ tính khu biệt” nào. Chữ ký không được sử dụng để đăng ký còn tên đầy đủ, tên họ và tên gọi có thể được xem là đủ tính chất khu biệt nhưng điều này còn tuỳ thuộc ở từng nước.

Ý định sử dụng
Ở những nước công nhận các quyền phi điển chế như Anh chẳng hạn, quyền có thể được thiết lập thông qua sử dụng. Những hoạt động sử dụng này sau đó có thể là cơ sở cho một đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Trong bất kỳ đơn đăng ký một nhãn hiệu hàng hoá nào dựa vào sử dụng, bằng chứng sử dụng phải liên hệ tới thời kỳ trước khi làm đơn, ít nhất là 5 năm trừ những trường hợp ngoại lệ.

Biểu tượng và ký tự
Các biểu tượng hình hoạ có thể được đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá. Nếu biểu tượng này được giải thích là sự mô tả hàng hoá đó thì nó có thể bị từ chối đăng ký. Nếu những biểu tượng ấy bao gồm những ký tự tiếng nước ngoài mà khi được dịch ra thành những từ hoặc cụm từ bị phản đối thì ký hiệu ấy có thể bị phản đối. Khi những biểu tượng này được một nhóm người ở nước đó công nhận là để mô tả hàng hoá thì đơn đăng ký có thể không được chấp nhận.
Nếu biểu tượng mang tính ước lệ thì hình thức của nó có thể được bảo hộ theo luật bản quyền và theo thông luật.
Nếu biểu tượng mô tả một đặc tính cụ thể của hàng hoá hay có liên quan tới một cơ quan chính phủ hay quốc gia thì nhìn chung, biểu tượng ấy sẽ bị coi là dễ gây nhầm lẫn và không được đăng ký. ĐôI khi, những phiên bản ước lệ của Cờ Liên Minh Châu Âu được chấp nhận- British airways và British Aerospace sử dụng những phóng tác của những công cụ này và chúng đã được đăng ký.
Một số biểu tượng được luật pháp bảo hộ chẳng hạn các vòng tròn Olympic và biểu tượng của những tổ chức khác.

Châm ngôn quảng cáo
Do mục tiêu cơ bản của bất kỳ chủ sở hữu Thương hiệu nào là phân biệt hàng hoá của họ với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh và cũng do phần lớn các sản phẩm được biết tới thông qua quảng cáo nên thành ngữ tự tạo hay châm ngôn quảng cáo thường là một phần thiết yếu để nhận biết sản phẩm và Thương hiệu. Nhiều châm ngôn đã trở thành một bộ phận của ngôn ngữ hiện đạI. Thêm vào đó, ngành kinh doanh qua các phương tiện thông tin đạI chúng đã xây dựng những chương trình quảng cáo và châm ngôn quảng cáo – những công việc thể hiện sự khéo léo của họ. Chẳng hạn như:
– Dịch vụ Thám tử vật nuôi “Ace Ventura Pet Detective” sẵn sàng phục vụ và bảo vệ những vật nuôi của bạn (Morgan Creek International Inc).
– Hãy giải lao và dùng Kitkat (Societé Des Produits Nestlé SA).
– Một Mars mỗi ngày giúp bạn làm việc, nghỉ ngơi và vui chơi (Mars UK Ltd.)
– Không có hương vị nào sánh được với Heizn (HJ Heinzn Company)
– Bạn không thể ra quyết định sai lầm khi tìm tới đúng cửa hàng (Tandy Corporation).
Những châm ngôn quảng cáo này có thể được đăng ký hay không phụ thuộc vào khả năng có thể phân biệt hàng hoá của một hãng so với hàng hoá của hãng khác. Khi nào những châm ngôn quảng cáo còn đóng vai trò quan trọng trong việc nhận biết sản phẩm thì đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của chúng còn được coi trọng. Đối với những công ty truyền thông muốn kinh doanh và cấp lixăng dựa vào sức mạnh của quảng cáo qua phim ảnh và các phương tiện thông tin đạI chúng, những yêu cầu đối với đăng ký được củng cố bằng nguyên tắc nổi tiếng là không một tên nào có quyền tác giả cho dù nó có thể được đổi mới đến đâu. (Tập đoàn Exxon và Công ty tư vấn bảo hiểm quốc tế Exxon [1982] RPC 69, CA).

PHẠM VI ĐỘC QUYỀN
Phạm vi độc quyền vẫn đang bị tranh cãi xoay quanh việc khi đã được đăng ký, có phải bất cứ một nhãn hiệu thơng mại giống hệ nào được sử dụng cũng là vi phạm hay là sự vi phạm chỉ diễn ra khi nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng theo nghĩa là dấu hiệu xuất xứ. Trong trường hợp Wet Wet Wet, ban nhạc rock này và những chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá Wet Wet Wet tìm cách ngăn chặn việc xuất bản một cuốn sách có tựa đề này. Toà án đã phán xử rằng việc sử dụng tên làm tựa đề không phải là sử dụng theo nghĩa nhãn hiệu hàng hoá và vì thế không vi phạm. Ngược lại, Thẩm phán Jacobs trong vụ tranh chấp Treat lạI cho rằng việc sử dụng một nhãn hiệu dưới bất kỳ hình thức nào cũng là vi phạm. Tuy nhiên sau đó ở Remingto, chính vị quan toà này lại công nhận rằng vấn đề này có thể chưa được rõ ràng như ông đã phán xử trước đây.
Do các vấn đề chưa được xác định rõ ràng, đơn đăng ký sẽ bị xét nghiệm chặt chẽ hơn, đặc biệt khi tiến hành đăng ký những từ hay những cụm từ đã được sử dụng tương đối rộng rãi.

CÁC YẾU TỐ PHÁP LÝ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU (chương 2 phần 1)

PHẦN 1

TÓM TẮT

  • Không có bộ luật nào ở Anh bảo hộ cho toàn bộ khái niệm thương hiệu. Một số thành phần có thể được nâng lên thành quyền. Còn đối với những thành phần khác, luật pháp vốn rất phức tạp ở Anh và không nhất quán giữa biên giới các nước lại là một công cụ phi hiệu lực.

  • Chính bản chất linh hoạt và không thể dự đoán của thương hiệu khiến bảo hộ thương hiệu là một công việc khó khăn. Việc thương hiệu ngày càng được công nhận là hàng hoá có giá trị đã đặt ra nhu cầu cần có một định nghĩa rõ ràng hơn về những thành phần pháp lý chủ yếu và các quyền hợp pháp.

  • Các biện pháp tinh vi ngày càng được sử dụng trên thị trường để đặt sản phẩm và thương hiệu càng gần với thương hiệu dẫn đầu thị trường (market leader) càng tốt để kiếm lời từ những đặc tính và hình ảnh đáng mong muốn của thương hiệu dẫn đầu thị trường ấy. Hiểu rõ các hình thức bảo hộ sẵn có là điều cần thiết để tránh rủi ro thương hiệu bị khởi kiện.

Thương hiệu là một tập hợp các quyền hợp pháp có thể được đánh giá giống một tác phẩm nghệ thuật; nó không có định nghĩa rõ ràng nhưng chúng ta đều biết khi nhìn thấy nó. Thương hiệu không có định nghĩa pháp lý và không phải là đối tượng của bất kỳ một quyền xác định nào. Luật pháp ít có sự tiến triển và hoàn toàn chưa công nhận thương hiệu là một trong những bộ phận chủ yếu của Thương mại quốc tế cho dù tài sản vô hình này có giá trị lớn.

Chủ sở hữu thương hiệu phải dựa vào tổng hợp bản quyền tác giả (copy right), quyền kiểu dáng (design right), quyền kiểu dáng được đăng ký (registered design right), nhãn hiệu hàng hoá (trade marks), các quyền theo thông luật (common law rights) (hành vi mạo nhận) và các tiêu chuẩn thương mại được ban hành để bảo hộ. Bên cạnh đó, một số hình thức điều chỉnh phi chính thức dưới dạng thông lệ cũng tham gia điều chỉnh các hành vi sử dụng hoặc lạm dụng các quyền thương hiệu.

Quyền hợp pháp chi phối việc bảo hộ một thương hiệu sẽ khác nhau tuỳ theo từng trường hợp và những đặc tính khác biệt tạo nên sự hấp dẫn của thương hiệu được bảo hộ theo những cách khác nhau. Đối với những thương hiệu dựa vào những đặc điểm đồ hoạ hay hình ảnh, hình thức bảo hộ chủ yếu có thể nằm ở bản quyền. Còn với những thương hiệu mà đặc trưng cơ bản là kiểu dáng ba chiều của sản phẩm như dao cạo Gillette, kiểu dáng được đăng ký có thể lại là sự bảo hộ chủ yếu.

Ngoài những đặc điểm có thể phân tích, một thương hiệu còn gắn với những cảm xúc không xác định. Chẳng hạn, ô tô của Mercedes và BMW được bán trên thị trường chung. Cả hai loại xe này rõ ràng là những sản phẩm rất tốt và được thừa nhận rất khác nhau đối với những thông điệp mở rộng những đặc tính của chúng. Ở một mức độ nào đó, những châm ngôn quảng cáo (strap lines) mô tả một sản phẩm có thể là yếu tố được bảo hộ chủ yếu nhưng thông thường chính những hình ảnh mô tả sản phẩm đó mới là những yếu tố được bảo hộ chính. Thương hiệu của Virgin là Richard Brandson. Tính cách trẻ trung, vui nhộn và mạo hiểm của Branson khiến thị trường kỳ vọng về tập đoàn đó. Trong khi một số thành phần có thể được nâng thành những quyền hợp pháp và do đó có thể được mua, bán, bảo hộ thì một số khác lại không thể. Những thành phần không thể bảo hộ cần phải được phát triển, duy trì và tiếp tục củng cố một cách thận trọng. Với chúng, luật lệ chỉ là một công cụ phi hiệu quả.

Không có một bộ luật nào ở Anh, như luật “Cạnh tranh không lành mạnh”, bảo hộ cho toàn bộ khái niệm thương hiệu. Do thương hiệu là kết quả cuối cùng của một quy trình phát triển nên ban đầu thường khó biết trước được đặc điểm nào sẽ là đặc điểm chủ yếu cũng như khó lên kế hoạch cho quy trình sáng tạo và thiết kế xoay quanh sự bảo hộ sẵn có.

Việc tạo ra và bảo hộ thương hiệu không nhất thiết phải phù hợp với nhau. Thứ nhất, để tạo ra và duy trì vị thế thị trường, chủ sở hữu thương hiệu phải sản xuất một sản phẩm, dịch vụ hoặc một nhóm các sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn khách hàng mà những đặc tính của chúng có thể hoặc không được pháp luật bảo hộ. Khi đã tạo ra chúng, chủ sở hữu Thương hiệu sẽ tìm cách duy trì vị thế đó càng cao càng tốt bằng cách ngăn chặn người khác nhái lại những đặc tính chủ yếu để sản phẩm nhái cũng lôi cuốn khách hàng như sản phẩm hàng đầu thị trường này.

Sự cân nhắc chi phí quảng cáo và phát triển sản phẩm theo mức độ độc quyền của sản phẩm khi sản phẩm hay Thương hiệu đã phát triển hoàn toàn ngày càng đóng vai trò quan trọng.

Như trong các trường hợp tham khảo dưới đây, các thủ thuật tinh vi ngày càng được sử dụng trên thị trường để đặt sản phẩm và Thương hiệu càng gần với sản phẩm dẫn đầu thị trường càng tốt. Mục đích của những thủ thuật này là để kiếm lời từ những đặc điểm và hình ảnh đáng mong muốn của nó. Nếu mối liên hệ giữa các loại hình bảo hộ khác nhau có sẵn không được nhận biết đầy đủ, sản phẩm cuối cùng có thể bị các chủ sở hữu Thương hiệu coi là “thương mại ăn theo” (parasitic trading) trong khi những người khác lại cho là cạnh tranh lành mạnh.

Thương hiệu tạo ra một phản ứng, một mong muốn mua hàng hay một sự liên tưởng trong đó sản phẩm hay dịch vụ được tách riêng khỏi các đối thủ cạnh tranh. Đặc trưng của Thương hiệu có thể được xác định từ bản chất hay tính cách của người tiêu dùng sản phẩm gắn với Thương hiệu đó. Vì thế, các quyền này mang tính chất động chứ không tĩnh. Quá trình liên kết những phản ứng này có thể làm biến đổi một Thương hiệu và thay đổi các đặc tính tạo ra sự mong muốn đối với Thương hiệu đó.

Chính bản chất động và không dự đoán được của Thương hiệu khiến việc bảo hộ và định giá chúng là một nhiệm vụ khó khăn. Đặc điểm tạo nên sự mong muốn ấy có thể chẳng nằm trong bất kỳ sự bảo hộ pháp lý nào. Chính bản thân cái được gọi là Thương hiệu cũng đang thay đổi. Bất cứ khi nào các hoạt động thương mại diễn ra nhà cung ứng đều mong chiếm được vị thế độc tôn trên thị trường hay sản phẩm hoặc dịch vụ của họ được khách hàng mục tiêu ưa dùng. Các cá nhân, các câu lạc bộ thể thao và liên đoàn cùng những cuộc thi đấu của họ đều có vai trò của Thương hiệu. Mặc dù Thương hiệu vẫn là hàng hoá có giá trị, các luật sư phải đấu tranh để tìm ra những phương pháp mới để xác định các quyền và thành phần pháp lý chủ yếu.